Il 2020 ha visto una grande quantità di pubblicità in ambienti digitali potenzialmente dannosi per il marchio

Nell'ambito di uno studio successivo al Brand Safety Report H1 2020, Zulu5 ha nuovamente analizzato oltre un milione di domini internet nazionali e internazionali potenzialmente dannosi per il marchio e ha esaminato la misura in cui gli inserzionisti svizzeri si sono esposti in ambienti pubblicitari corrispondenti nella seconda metà del 2020.

72% dei maggiori inserzionisti svizzeri interessati 

Mentre 46 dei 100 maggiori inserzionisti svizzeri hanno inserito pubblicità in ambienti digitali che potrebbero essere classificati come potenzialmente dannosi per i marchi nella prima metà dell'anno, il 72% delle aziende lo ha fatto tra luglio e dicembre 2020. Ciò corrisponde a un aumento di oltre il 50%.

L'aumento è probabilmente dovuto al fatto che molte aziende hanno congelato la spesa pubblicitaria nella prima metà dell'anno per poi spenderla nella seconda metà. Secondo il rapporto, marchi come Beiersdorf, Salt, Booking.com, Spotify e Zalando sono stati particolarmente esposti ad ambienti digitali potenzialmente dannosi per il marchio.

Un'analisi complessiva di tutti gli inserzionisti svizzeri che sono stati particolarmente colpiti dalla pubblicità digitale in ambienti critici per il marchio nella seconda metà del 2020 mostra che le piattaforme di community e incontri e l'industria dell'intrattenimento in particolare sono state esposte a un rischio maggiore. Questo risultato deve essere compreso nel contesto della pandemia di coronavirus, che ha raggiunto un nuovo picco nella seconda metà del 2020. In questo periodo, le piattaforme di community e incontri (settore "social") e l'industria dell'intrattenimento e del tempo libero hanno condotto campagne ad ampio raggio. La maggiore spesa pubblicitaria da parte degli inserzionisti di questi settori - in particolare attraverso i canali di prenotazione programmatica - ha portato a un aumento delle impressioni pubblicitarie in ambienti potenzialmente non sicuri per il marchio.

Circa un milione di siti web e canali YouTube monitorati

Per osservare quali inserzionisti svizzeri si sono esposti in un ambiente potenzialmente dannoso per il marchio, i crawler di Zulu5 hanno utilizzato un approccio "outside-in" per setacciare circa un milione di siti web e canali YouTube nazionali e internazionali potenzialmente dannosi per il marchio e fraudolenti tra luglio e dicembre 2020.

Gli ambienti pubblicitari sono stati suddivisi in due livelli di gravità: "Sicurezza legale" - ambienti pubblicitari che violano la legge o le linee guida pubblicitarie, e "Idoneità del marchio" - requisiti di sicurezza specifici del marchio.

Lo studio per la seconda metà del 2020 ha identificato circa 900.000 incidenti in cui ai visitatori di siti web svizzeri sono stati mostrati annunci in ambienti potenzialmente non sicuri per il marchio o fraudolenti - l'84% dei quali potrebbe essere assegnato all'area della "idoneità del marchio".

Un'analisi dei 100 principali clienti pubblicitari mostra la percentuale di essi che sono stati individuati in ambienti potenzialmente dannosi per il marchio. Per determinare l'entità del rischio di brand safety, il campione di incidenti dannosi è stato confrontato con un campione di siti web dei principali editori svizzeri. Se lo studio ha registrato più del 2% di tutti i casi registrati su siti potenzialmente dannosi per il marchio rispetto al campione sui siti web premium, il marchio è stato etichettato come esposto. Al di sotto della soglia del 2%, il marchio risultava esposto, ma in una misura che deve essere prevista per la pubblicità digitale.

Impedire la diffusione della pubblicità in ambienti che danneggiano il marchio 

Questo rapporto sulla sicurezza del marchio di Zulu5 mostra che le pubblicità prenotate e riprodotte dai principali inserzionisti svizzeri attraverso reti pubblicitarie programmatiche internazionali aperte appaiono regolarmente in ambienti potenzialmente dannosi per il marchio. Come spiega Andreas Gysler, fondatore di Zulu5, è quindi importante che gli inserzionisti pensino alla sicurezza del marchio e prendano le dovute precauzioni per minimizzare il rischio. "Nel peggiore dei casi, i marchi che fanno pubblicità in ambienti potenzialmente dannosi per il marchio devono aspettarsi che il loro valore di marca ne risenta e temere persino danni economici conseguenti dovuti alla perdita di vendite. Possono ovviare a questo problema istituendo una cultura di auditing più forte e monitorando in tempo reale se le loro pubblicità digitali vengono visualizzate in un ambiente potenzialmente dannoso", afferma Gysler.

Il Rapporto sulla sicurezza dei marchi in Svizzera H2 2020 è disponibile all'indirizzo Zulu5.com scaricato gratuitamente diventare.