Et pour finir : La publicité misogyne d'Axe - ou l'utilisation humoristique des stéréotypes
Sur des affiches et dans un spot télévisé, Axe promet aux hommes « propres » des femmes totalement décomplexées. Une association de femmes a déposé une plainte à ce sujet. Motif de la plainte : cette publicité serait « sexiste, dépassée et inutile ».
La plainte contre la publicité pour les produits de douche de la marque de cosmétiques Axe a été déposée par l'"Association vaudoise pour les droits de la femme" ADF. Il est totalement incroyable qu'une telle chose existe encore au 21e siècle, a déclaré la présidente de l'ADF Martine Gagnebin-Chapuis dans une interview accordée à 20 minutes jeudi. Elle trouve cette publicité sexiste et stupide. En outre, le fait qu'un produit de douche pour hommes doive faire l'objet d'une publicité avec un corps de femme témoigne d'un mauvais produit. En effet, dans ce cas, le produit n'a pas de lien très étroit avec le corps de la femme, mais le slogan y remédie : "Plus tu es propre, plus tu es sale". De cette manière, le lien entre le produit et les femmes est clairement établi. Le slogan fera-t-il en sorte que le produit reste dans les mémoires ?
Mais un lien ténu entre un produit et des corps nus n'est pas une raison suffisante pour qualifier la publicité de sexiste. La plainte de l'ADF porte précisément sur le fait que tout fait l'objet d'une publicité avec des femmes à moitié nues, que ce soit des chaussures, des voitures ou des parfums, même s'il n'y a pas de lien avec le produit. C'est sexiste, a déclaré la présidente de l'ADF à 20 minutes. C'est pourquoi Martine Gagnebin-Chapuis, présidente de l'ADF, et Maria Roth-Bernasconi, coprésidente des Femmes socialistes, demandent ensemble la création d'un service central de médiation contre le sexisme. Chez Axe, on ne comprend pas vraiment cette agitation. Selon l'attachée de presse, cela fait des années que l'on joue avec les stéréotypes de manière humoristique. Même si la notion d'humour chez Axe ne va pas forcément battre le record de rires, la définition de la publicité sexiste ne résiste pas forcément à un regard critique : "représentation de corps de femmes nues sans lien avec le produit". Car toute représentation de peau nue n'est pas sexiste. La question essentielle est donc plutôt de savoir si elle blesse, si elle rabaisse ? C'est à cette question que la Commission pour la loyauté devra répondre.
