Zu guter Letzt: Die Frauenfeindliche Axe-Werbung -oder der humorvolle Umgang mit Stereotypen

Eingereicht wurde die Beschwerde gegen die Duschmittelwerbung der Kosmetikmarke Axe von der Frauenorganisation «Association vaudoise pour les droits de la femme» ADF. Es sei völlig unglaublich, dass es so etwas im 21. Jahrhundert überhaupt noch gebe, so die ADF-Präsidentin Martine Gagnebin-Chapuis im Interview mit 20 Minuten vom Donnerstag. Sie fände die Reklame sexistisch und dumm. Ausserdem zeuge es von einem schlechten Produkt, wenn ein Männer-Duschmittel mit einem Frauenkörper beworben werden müsse. Tatsächlich hat das Produkt in diesem Fall keinen sehr nahen Bezug zum Frauenkörper Doch der Slogan schafft dem Abhilfe: «Je sauberer du bist, desto schmutziger wirds». Auf diese Weise wird der Zusammenhang zwischen Produkt und Frauen deutlich gemacht. Ob der Slogan auch dafür sorgt, dass das Produkt in Erinnerung bleibt?
Doch ein schwacher Bezug von Produkt und nackten Körpern ist nicht Grund genug, die Werbung als sexistisch zu bezeichnen. In der Beschwerde der ADF geht es genau darum, dass alles mit halb nackten Frauen beworben werde, ob Schuhe, Autos oder Parfums, selbst wenn kein Zusammenhang mit dem Produkt bestehe. Das sei sexistisch, so die ADF-Präsidentin gegenüber 20 Minuten. Daher fordern ADF-Präsidentin Martine Gagnebin-Chapuis und Maria Roth-Bernasconi, Co-Präsidentin der SP-Frauen, gemeinsam die Schaffung einer zentralen Ombudsstelle gegen Sexismus. Bei Axe kann man diese Aufregung nicht ganz verstehen. Man spiele schon seit Jahren humorvoll mit Stereotypen, so die Pressesprecherin. Auch wenn die Vorstellung von Humor bei Axe nicht unbedingt den Lach-Rekord brechen wird, hält die Definition sexistischer Werbung einem kritischen Blick nicht unbedingt stand: «Darstellung nackter Frauenköper ohne Zusammenhang zum Produkt». Denn nicht jede Darstellung nackter Haut ist sexistisch. Die Kernfrage ist somit vielmehr: Verletzt sie, setzt sie herab? Diese Frage wird die Lauterkeitskommission nun beantworten müssen.