Le dernier mais non le moindre : Le système américain démasque les "brand-swingers

À l'avenir, un modèle américain permettra non seulement de réaliser des analyses précises du comportement d'achat des clients après le visionnage d'un spot publicitaire, mais aussi d'identifier les clients qui changent de marque, ce que l'on appelle les « Brand Swinger ». Selon un communiqué de presse, ce nouveau modèle d’analyse des audiences télévisées a été mis en place par un consortium regroupant des groupes médiatiques tels que Disney, Viacom, News Corp et Discovery Communications. Dans un premier temps, des informations sur les habitudes télévisuelles d’environ 2,1 millions d’abonnés à la télévision par câble, soit 1,5 million de foyers, sont collectées. Et ce, à l’aide des données provenant des décodeurs. Grâce au système TRAnalytics, développé par la société d’études médias TRA, ces informations sont ensuite recoupées avec une base de données qui recense le comportement d’achat de 370 000 foyers à partir des cartes de fidélité. Ce qui est intéressant : de cette manière, les annonceurs peuvent désormais suivre avec précision le nombre de téléspectateurs qui, après avoir vu un spot publicitaire, par exemple celui de Coca-Cola à la télévision, se rendent dans un magasin pour acheter la boisson. De plus, cela permet également d’identifier les consommateurs qui changent de marque, ce qu’on appelle les ‘ Brand Swinger «. Tel est du moins l’objectif du consortium des entreprises médiatiques. De telles analyses soulèveraient toutefois plus de questions qu’elles n’apportent de réponses, estime Volker Nickel, porte-parole de l’Association centrale de l’industrie publicitaire allemande (ZAW), dans une déclaration à Pressetext. Si un téléspectateur qui a vu le spot publicitaire se rend ensuite dans un magasin pour acheter le produit présenté, cela ne doit pas nécessairement être attribué au spot. De plus, une telle analyse pourrait entraîner des problèmes liés à la protection des données. Qui souhaiterait que Migros sache exactement, grâce à la carte Cumulus, quel jour des préservatifs, des bougies et du vin rouge ont été achetés ? Au vu du nombre important de plaintes relatives à la protection des données reçues par Google Street View dès les premiers jours suivant son lancement, on pourrait en conclure que ce modèle d’analyse d’audience ne s’imposera peut-être pas si rapidement en Suisse.
Selon un communiqué de presse, les premiers spots publicitaires créés par MediaVest, filiale du groupe publicitaire Publicis, et destinés à tester TRAnalytics, devraient être diffusés dès cet automne sur Discovery Channel et TLC. Selon le magazine spécialisé Advertising Age, les annonceurs à l'origine de ces spots seraient Procter & Gamble, Kraft et Coca-Cola.

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