Trajectoire de hype, trajectoire de hype

La société de transport berlinoise BVG est depuis longtemps la référence lorsqu'il s'agit de s'attirer les faveurs d'un groupe cible jeune et branché en tant qu'entreprise de transport - plutôt impopulaire auprès de la population. Les campagnes "Parce que nous t'aimons" combinent cordialité, autodérision et cynisme de manière si irrésistible qu'on ne peut en fait pas dire non. De nombreux Berlinois le font néanmoins, parce qu'ils préféreraient un moyen de transport fiable et convivial au quotidien plutôt qu'une campagne publicitaire acclamée dans tout l'espace DACH.

L'engouement de Berlin attire des imitateurs. Le Hochbahn de Hambourg, qui se décrit lui-même comme "fiable et solide", souhaite rajeunir son image. La raison pour laquelle un moyen de transport public fiable et solide doit rajeunir son image est une autre question - après tout, pour la plupart des jeunes aussi, il s'agit en premier lieu d'aller de A à B de manière fiable et solide (voir ci-dessus).

Il y a quelques jours, la Hochbahn a lancé la campagne "Publicité sur plan". Un feu d'artifice de phénomènes Internet et de références diverses à des classiques de la publicité (des sneakers BVG au grand écart Volvo de Van Damme). L'idée : on ne laisse rien passer lors du transport des passagers - et on applique désormais ce principe à la publicité. Cela signifie : un spot qui contient tout ce qui plaît aux jeunes d'aujourd'hui et qui fait le succès de la publicité. Des alpagas, des chats, des influenceurs, de la techno des années 90, des anciennes stars cultes comme Das Bo ou H.P. Baxxter de Scooter, des robots, des émotions...

Cela semble plutôt amusant. Mais ce n'est que partiellement vrai. Car le culte et le battage médiatique ne fonctionnent pas aussi simplement. Fin 2018, le train du trash est parti depuis longtemps. En lisant les commentaires dévastateurs sur YouTube, on se rend compte que le groupe cible est du même avis. Des commentaires partiels qui, du point de vue de l'agence (Publicis Pixelpark), font probablement mal : "Personne de moins de 40 ans n'a définitivement participé à la conception de cette publicité". Ou encore : "Comme le professeur qui met sa casquette à l'envers et s'assied avec le dossier de sa chaise vers l'avant pour être bien vu par les jeunes". Ou encore : "Je ne sais pas ce que ressentent les autres jeunes de mon âge, mais personnellement, je me sens tout simplement discrètement floué".

Conclusion : personne n'a besoin d'entreprises de transport branchées. Même les jeunes branchés ne le sont pas. Ou comme le résume Vice.com apporteLes transports publics de proximité sont un secteur qui peut difficilement se permettre d'être aussi guindé que les autres". (hae)