Florian Avdic de Wirz : "La créativité est un capital".
Florian Avdic est stratège en chef, associé et copropriétaire chez Wirz. Après avoir occupé divers postes au sein d’agences internationales, il a quitté Berlin pour s’installer en Suisse. Pourquoi ? Et que recouvre exactement le concept de « capitalisme créatif » ? Une conversation sur la stratégie, le courage et les raisons pour lesquelles la créativité a enfin sa place dans le monde des affaires.
m&k Florian Avdic, vous avez quitté Berlin pour venir en Suisse afin d'initier une révolution créative chez Wirz. Pourquoi cette démarche - et pourquoi Wirz ?
Florian Avdic Je suis venu en Suisse parce que quelqu'un m'a demandé si je voulais continuer à développer ensemble une agence traditionnelle et extrêmement créative. Non pas en tant que conseiller extérieur, mais en tant qu'entrepreneur. Nous voulions construire un modèle commercial qui fonctionne plus efficacement pour les clients et qui a plus d'avenir. Après deux ans de construction et de collaboration intensive avec des clients solides, c'est le bon moment pour expliquer ce que nous faisons - et pourquoi.
Le terme de capitalisme créatif revient souvent chez Wirz. Qu'est-ce que cela signifie ?
La créativité est l'une des ressources les plus importantes de l'entreprise - et en même temps la dernière à être utilisée de manière totalement non systématique. RH, technologie, flux de trésorerie, innovation : tout est géré, mesuré, optimisé. La créativité, en revanche, est achetée projet par projet, évaluée à l'instinct et souvent réduite à de la création. Nous souhaitons davantage de capitalisme créatif. Cela signifie : utiliser la créativité de manière ciblée, avec méthode, de manière évolutive et en se concentrant clairement sur la création de valeur.
Cela ressemble beaucoup à du business - ne perd-on pas la magie ?
Au contraire, c'est tout le contraire. La créativité est souvent utilisée comme un iPhone avec lequel on ne fait que téléphoner. Pourtant, il s'agit d'un superordinateur. Elle peut résoudre des défis stratégiques, créer de la croissance sur des marchés saturés et rendre les marques pertinentes. La maximisation de la valeur ne semble peut-être pas sexy, mais elle est honnête. Et nécessaire.
Qu'avez-vous concrètement contribué à changer chez Wirz ?
Nous avons reconstruit l'ensemble du modèle commercial : Offre, création de valeur, processus. Tout est orienté vers la création d'une valeur maximale pour nos clients. C'est pourquoi nous ne vendons pas d'heures. Nos clients ne veulent pas d'efforts, ils veulent des solutions. La croissance. Notre objectif est de rendre la croissance accessible - via trois leviers : Brand Capital, Market Readiness et New Game.
Pourquoi est-ce le bon moment pour adopter cette approche ?
Le marché évolue clairement dans cette direction. Les budgets sont sous pression, l'impact devient plus important que la quantité, le brand building est à nouveau en tête de l'agenda. Cela signifie : en faire moins, mais faire les bonnes choses. Des priorités claires, des parcours clients épurés, des architectures marketing solides. Et plus de courage pour les grandes idées, pour les blockbusters dont on parle.
Beaucoup demandent plus de courage pour prendre des risques. Ils considèrent que c'est une idée hors du monde. Pourquoi ?
Parce que les gens n'aiment pas le risque. Le risque, c'est la possibilité d'échouer - et c'est ce que nous évitons instinctivement. En même temps, nous souhaitons des marques qui osent. La stratégie peut résoudre cette contradiction : non pas par une prise de risque aveugle, mais par des hypothèses rapides, des tests rapides et un apprentissage rapide. C'est ainsi que l'audace devient réalisable.
Quel est le rôle de l'IA dans ce contexte ?
L'IA est un énorme catalyseur. Elle rend le travail de marque solide plus facile et moins cher. C'est bien - et en même temps dangereux. Car la médiocrité devient très efficace. La différenciation, la stratégie et la sensibilité culturelle deviennent d'autant plus importantes. Ignorer ces éléments, c'est produire un manque de pertinence hautement optimisé.
Vous vivez en Suisse depuis deux ans. Qu'est-ce qui vous a surpris ?
La Suisse est pleine de contrastes : Tradition et innovation, bünzlitum et ouverture au monde. C'est précisément ce qui la rend si passionnante. Il y a ici un potentiel incroyable en marketing et en communication. Je suis toujours très enthousiaste à l'idée d'être ici - notamment grâce aux personnes de Wirz. La voie est bonne. Il s'agit maintenant de la poursuivre de manière conséquente. En collaboration avec nos clients.
"La créativité est souvent utilisée comme un iPhone avec lequel on ne fait que téléphoner. Alors que c'est un super ordinateur".
