Sport & Marque : la communauté devient la monnaie d'échange dans le business du sport
Lors du congrès Sport & Marque, plus de 500 spécialistes ont discuté de stratégies communautaires, de sponsoring d'impact et de modèles de revenus numériques - avec une conclusion claire : celui qui construit de véritables communautés crée un lien durable avec la marque.
Le 27 avril, le public professionnel du sport business autrichien s'est réuni à l'hôtel Hilton Danube Waterfront à Vienne. Le congrès Sport & Marke a enregistré une participation record de plus de 500 visiteurs. Sur trois scènes et dans dix forums spécialisés, plus de 80 experts ont discuté des questions les plus urgentes du marketing sportif - et une réponse a été le fil conducteur de toute la journée : la communauté.
La communauté comme levier stratégique
Il ne s'agit pas seulement de la base de fans, mais d'un réseau actif de fans, d'utilisateurs et de clients qui interagissent régulièrement et s'identifient à une marque, un sport ou un athlète. Selon l'Experience Marketing Barometer 2026, la communauté est actuellement la tendance la plus importante pour les décideurs de marques. Selon le communiqué, seuls ceux qui créent des liens entre les gens et qui s'adressent à eux de manière émotionnelle restent pertinents.
«La valeur d'une organisation sportive ne se mesure plus seulement à ses succès, mais à sa capacité à impliquer durablement les gens», a déclaré la secrétaire d'État au sport Michaela Schmidt dans son discours d'ouverture. L'organisateur Hans-Willy Brockes, directeur d'ESB Marketing Netzwerk, l'a formulé ainsi : «Celui qui construit et entretient cette relation de manière ciblée crée plus qu'une simple portée. Il s'agit de confiance, de loyauté et, en fin de compte, d'impulsions commerciales concrètes».»
Les athlètes deviennent de plus en plus des canaux médiatiques et des ambassadeurs de marque à part entière. La championne olympique Janine Flock l'a résumé en ces termes : «Aujourd'hui, il ne suffit plus d'être une athlète et d'avoir du succès, il faut aussi placer activement ses histoires et ses thèmes et les communiquer de manière authentique via différents canaux».»
De la visibilité au sponsoring d'impact
Les différents forums spécialisés de Sport & Marque ont montré comment fonctionne la fidélisation des marques dans le sport à l'avenir. Les stratégies efficaces vont bien au-delà de la visibilité classique : elles misent sur des expériences activantes, des approches basées sur les données et un storytelling conséquent. Nicole Krieg, Head of Marketing and Communications Austria chez Mastercard, a fait référence à une étude récente selon laquelle 67% des Européens souhaitent que les marques s'engagent davantage dans leurs passions personnelles.
C'est précisément à ce moment-là que le partenariat entre Mastercard et l'Aide sportive, qui dure depuis cinq ans, a commencé. Ce qui a commencé en 2021 avec la première présentation de la Parasportive de l'année s'est développé année après année. En 2026, la Mastercard Sports Academy a été créée en collaboration avec l'Aide sportive afin de susciter l'enthousiasme des enfants et des jeunes pour le sport et de les encourager. «Il ne s'agit pas seulement de visibilité, mais de pertinence. Sans partenaires locaux comme l'Aide sportive autrichienne, il est difficile pour une entreprise mondiale comme Mastercard de s'implanter localement et de transformer la visibilité en expérience», a expliqué Krieg.
Sport & marque : tradition et innovation numérique au SK Rapid
Dans le domaine du marketing de club également, l'importance de la proximité avec les fans a été mise en évidence. En prenant l'exemple du SK Rapid, David Stockinger (SK Rapid) et David Görges (Beyer Görges) ont montré comment un écosystème de marque moderne et modulaire pouvait être créé à partir d'un environnement système obsolète avec des contrats de prestataires de services expirés et une conception incohérente. Ils ont veillé à ancrer profondément le cœur de la marque dans l'identité viennoise - une marque sportive qui utilise sa tradition comme source d'énergie et qui atteint sa communauté dans le stade, la ville et l'espace numérique de la même manière.
Que ce soit en numérique ou en analogique : L'attachement à une marque naît là où les contenus sont pertinents, où l'interaction est possible et où les fans se considèrent comme faisant partie d'un ensemble plus vaste. Hans-Willy Brockes a résumé : «L'avenir appartient à ceux qui font des fans une véritable communauté et qui communiquent de véritables valeurs».»
Rencontre annuelle de l'industrie autrichienne du sport
Depuis plus d'une décennie, les décideurs du monde du sport et de l'économie se rencontrent lors du Congrès Sport & Marque pour un transfert de connaissances annuel. En 2026, SK Rapid Wien, Handball Ligen Austria, win2day ICE Hockey League, Sky Österreich, Sturm Graz, NHL, Eintracht Frankfurt, Coca-Cola, ÖFB, Mastercard et Allianz étaient entre autres présents.
Le sport reste émotionnel, mais il est de plus en plus géré de manière rationnelle. Les décisions sont basées sur des données, des indicateurs clés de performance et des cas d'affaires clairs. La question n'est plus de savoir si l'on investit, mais de savoir avec quelle efficacité.
Plus d'informations sous : www.sport-marke.at
