Sport & Marke: Community wird zur Währung im Sportbusiness

Am 27. April traf sich das Fachpublikum des österreichischen Sportbusiness im Hilton Danube Waterfront Hotel in Wien. Der Kongress Sport & Marke verzeichnete einen Teilnehmerrekord von mehr als 500 Besucherinnen und Besuchern. Auf drei Bühnen und in zehn Fachforen diskutierten mehr als 80 Expertinnen und Experten über die drängendsten Fragen im Sportmarketing – und eine Antwort zog sich als roter Faden durch den gesamten Tag: die Community.

Community als strategischer Hebel

Gemeint ist damit nicht allein die Fanbasis, sondern ein aktives Netzwerk aus Fans, Nutzern und Kundinnen, die regelmässig interagieren und sich mit einer Marke, einer Sportart oder einem Athleten identifizieren. Laut Experience Marketing Barometer 2026 gelte Community aktuell als Top-Trend für Markenentscheider:innen. Nur wer Menschen verbinde und emotional anspreche, bleibe relevant, hiess es in der Mitteilung.

«Der Wert einer Sportorganisation bemisst sich nicht mehr nur an Erfolgen, sondern daran, ob es gelingt, Menschen dauerhaft einzubinden», sagte Sport-Staatssekretärin Michaela Schmidt in ihrer Eröffnungsrede. Veranstalter Hans-Willy Brockes, Geschäftsführer von ESB Marketing Netzwerk, formulierte es so: «Wer diese Beziehung gezielt aufbaut und pflegt, schafft mehr als nur Reichweite. Es geht um Vertrauen, Loyalität und am Ende auch um konkrete Geschäftsimpulse.»

Athleten werden dabei zunehmend zu eigenständigen Medienkanälen und Markenbotschaftern. Olympiasiegerin Janine Flock brachte es auf den Punkt: «Es reicht heutzutage nicht mehr nur, Athletin und erfolgreich zu sein, sondern man muss seine Geschichten und Themen aktiv platzieren und diese über verschiedene Kanäle authentisch kommunizieren.»

Von Sichtbarkeit zu Impact Sponsoring

Wie Markenbindung im Sport künftig funktioniert, zeigte sich in den verschiedenen Fachforen von Sport & Marke. Erfolgreiche Strategien gingen weit über klassische Sichtbarkeit hinaus: Sie setzten auf aktivierende Erlebnisse, datenbasierte Ansätze und konsequentes Storytelling. Nicole Krieg, Head of Marketing and Communications Austria bei Mastercard, verwies auf eine aktuelle Studie, wonach 67 Prozent der Europäer:innen sich von Marken mehr Engagement für ihre persönlichen Leidenschaften wünschten.

Genau an diesem Punkt setze die inzwischen fünfjährige Partnerschaft zwischen Mastercard und der Sporthilfe an. Was 2021 mit der erstmaligen Präsentation der Parasportlerin des Jahres begann, entwickelte sich Jahr für Jahr weiter. 2026 wurde die Mastercard Sports Academy gemeinsam mit der Sporthilfe gegründet, um Kinder und Jugendliche für den Sport zu begeistern und zu fördern. «Es geht nicht nur um Sichtbarkeit, sondern um Relevanz. Ohne lokale Partner wie die Österreichische Sporthilfe ist es für ein globales Unternehmen wie Mastercard schwierig, lokal Fuss zu fassen und aus Sichtbarkeit Erlebbarkeit zu machen», erklärte Krieg.

Sport & Marke: Tradition und digitale Innovation bei SK Rapid

Auch im Bereich Clubmarketing wurde deutlich, wie wichtig Nähe zu Fans ist. Am Beispiel von SK Rapid zeigten David Stockinger (SK Rapid) und David Görges (Beyer Görges), wie aus einer veralteten Systemlandschaft mit ausgelaufenen Dienstleisterverträgen und inkonsistenter Gestaltung ein modernes, modulares Markenökosystem entstehen könne. Dabei wurde darauf geachtet, den Markenkern tief in der Wiener Identität zu verankern – eine Sportmarke, die ihre Tradition als Energiequelle nutzt und ihre Community in Stadion, Stadt und digitalem Raum gleichermassen erreicht.

Ob digital oder analog: Markenbindung entstehe dort, wo Inhalte relevant seien, Interaktion möglich werde und Fans sich als Teil eines grösseren Ganzen verstünden. Hans-Willy Brockes resümierte: «Die Zukunft gehört denen, die aus Fans eine echte Community machen und echte Werte kommunizieren.»

Jahrestreff der österreichischen Sportbranche

Seit mehr als einem Jahrzehnt treffen sich Entscheidungsträger:innen aus Sport und Wirtschaft beim Kongress Sport & Marke zum jährlichen Wissenstransfer. 2026 waren unter anderem SK Rapid Wien, Handball Ligen Austria, win2day ICE Hockey League, Sky Österreich, Sturm Graz, NHL, Eintracht Frankfurt, Coca-Cola, ÖFB, Mastercard und Allianz mit dabei.

Sport bleibe emotional, werde aber zunehmend rational gesteuert. Entscheidungen basierten auf Daten, KPIs und klaren Business Cases. Die Frage sei nicht mehr, ob man investiere, sondern wie effizient.

Weitere Informationen unter: www.sport-marke.at