Sport & Brand: la comunità diventa una moneta nel business dello sport

Il 27 aprile, gli esperti del settore sportivo austriaco si sono incontrati all'Hilton Danube Waterfront Hotel di Vienna. Lo Sport & Brand Congress ha registrato una partecipazione record di oltre 500 visitatori. Più di 80 esperti hanno discusso le questioni più urgenti del marketing sportivo su tre palchi e in dieci forum specialistici - e una risposta è stata il filo conduttore dell'intera giornata: la comunità.

La comunità come leva strategica

Non si tratta solo di una base di tifosi, ma di una rete attiva di fan, utenti e clienti che interagiscono regolarmente e si identificano con un marchio, uno sport o un atleta. Secondo l'Experience Marketing Barometer 2026, la community è attualmente la tendenza principale per i decisori dei marchi. Secondo il comunicato stampa, solo chi riesce a mettere in contatto le persone e a coinvolgerle emotivamente rimarrà rilevante.

«Il valore di un'organizzazione sportiva non si misura più solo in base al successo, ma se riesce a coinvolgere le persone a lungo termine», ha dichiarato il Segretario di Stato per lo Sport Michaela Schmidt nel suo discorso di apertura. L'organizzatore Hans-Willy Brockes, amministratore delegato di ESB Marketing Netzwerk, ha spiegato: «Coloro che costruiscono e mantengono questo rapporto in modo mirato creano qualcosa di più di una semplice portata. Si tratta di fiducia, fedeltà e, in ultima analisi, di impulsi commerciali concreti».»

Gli atleti stanno diventando sempre più canali mediatici e ambasciatori del marchio a tutti gli effetti. La campionessa olimpica Janine Flock ha detto in poche parole: «Oggi non è più sufficiente essere un atleta e avere successo; bisogna posizionare attivamente le proprie storie e i propri argomenti e comunicarli in modo autentico attraverso vari canali».»

Dalla visibilità alla sponsorizzazione d'impatto

I vari forum specialistici di Sport & Brand hanno mostrato come funzionerà la fedeltà al marchio nello sport in futuro. Le strategie di successo vanno ben oltre la visibilità tradizionale: si basano sull'attivazione di esperienze, su approcci basati sui dati e su uno storytelling coerente. Nicole Krieg, Responsabile Marketing e Comunicazione Austria di Mastercard, ha fatto riferimento a un recente studio secondo il quale il 67% degli europei desidera che i marchi mostrino un maggiore impegno nei confronti delle loro passioni personali.

È proprio qui che si inserisce la partnership quinquennale tra Mastercard e Sporthilfe. Ciò che è iniziato nel 2021 con la prima presentazione della Para-Sportiva dell'Anno ha continuato a svilupparsi anno dopo anno. Nel 2026, insieme a Sporthilfe, è stata fondata la Mastercard Sports Academy per ispirare e promuovere i bambini e i giovani allo sport. «Non si tratta solo di visibilità, ma anche di rilevanza. Senza partner locali come Österreichische Sporthilfe, è difficile per un'azienda globale come Mastercard ottenere un punto d'appoggio locale e trasformare la visibilità in tangibilità», ha spiegato Krieg.

Sport e marchio: tradizione e innovazione digitale alla SK Rapid

L'importanza della vicinanza ai tifosi è emersa chiaramente anche nel settore del marketing dei club. Utilizzando l'esempio dell'SK Rapid, David Stockinger (SK Rapid) e David Görges (Beyer Görges) hanno mostrato come sia possibile creare un ecosistema di marca moderno e modulare a partire da un panorama di sistemi obsoleti, con contratti scaduti con i fornitori di servizi e un design incoerente. È stata posta attenzione ad ancorare il nucleo del marchio profondamente nell'identità viennese - un marchio sportivo che utilizza la sua tradizione come fonte di energia e raggiunge la sua comunità nello stadio, nella città e nello spazio digitale in egual misura.

Che sia digitale o analogico: La fedeltà al marchio si crea quando i contenuti sono rilevanti, l'interazione è possibile e i fan si vedono come parte di un insieme più ampio. Hans-Willy Brockes ha riassunto: «Il futuro appartiene a coloro che trasformano i fan in una vera comunità e comunicano valori reali».»

Incontro annuale dell'industria sportiva austriaca

Da oltre un decennio, i decision maker del mondo dello sport e dell'economia si incontrano allo Sport & Brand Congress per un trasferimento annuale di conoscenze. Nel 2026 hanno partecipato SK Rapid Vienna, Handball Ligen Austria, win2day ICE Hockey League, Sky Austria, Sturm Graz, NHL, Eintracht Frankfurt, Coca-Cola, ÖFB, Mastercard e Allianz.

Lo sport rimane emozionale, ma viene gestito sempre più razionalmente. Le decisioni si basano su dati, KPI e casi aziendali chiari. La questione non è più se investire, ma quanto efficientemente.

Per ulteriori informazioni, vedere: www.sport-marke.at