Fleurs & Perles : Pas drôle.
Sarah Pally, linguiste et associée au sein de l'agence Partner & Partner, passe au crible le langage (publicitaire) dans sa chronique « Perles et perles ». Au programme cette fois-ci : une introspection humoristique tirée du quotidien d’une agence – pourquoi la phrase en apparence anodine « Ça peut être drôle » se transforme en un duel de western à vous mettre les nerfs à vif, et pourquoi les bonnes idées surgissent souvent précisément lorsque l’on laisse délibérément les attentes s’enliser dans le néant.
«On a le droit d'être drôle»... Après cette déclaration prétendument innocente dans un briefing quelconque un mardi matin random, le cinéma de tête le plus pur se déroule intérieurement. Et ce, littéralement.
Imaginez-vous dans le Far West, il fait une chaleur étouffante, il est minuit moins cinq, c'est High Noon. Une héroïne au revolver, les yeux plissés. La sueur coule, les muscles de la mâchoire tressaillent et le doigt déclencheur aussi. La tension est à son comble. Car les questions se succèdent et rendent très nerveux. Qu'est-ce que tu entends par drôle - et suis-je à la hauteur ? Est-ce que tu trouves ça aussi drôle que moi ? Parlons-nous plutôt de haha-drôle ou plutôt de aha-drôle, höhö-drôle, asch-drôle ou plutôt hihi ? Est-ce que la marque est drôle ? Et si ce n'est pas le cas, est-ce que cela serait quand même acceptable, tant que c'est simplement straightforward hilarious ? Et puis, c'est bien connu, l'humour, ça se discute - ou quelque chose comme ça. En tout cas, Hanspeter trouve autre chose de drôle que Cheyenne. Et celle-ci trouve autre chose de drôle que Karen, la femme du président du conseil d'administration, qui reprend secrètement la manchette. Et le stagiaire en marketing, manifestement dépourvu d'humour et de toute façon inconscient, ne trouve en fait rien de drôle. Et moi, je trouve presque tout drôle.
La question fatale
Toutes ces questions se bousculent dans la tête en quelques secondes. Que faire - l'heure tourne ! «Vous avez un exemple qui va dans la direction souhaitée ?». La voilà, la seule question possible à ce moment-là, mais aussi la mauvaise, fatale. En effet, les exemples qui viennent à coup sûr sont inappropriés, éculés ou contradictoires du genre : «Je veux bien faire comme Hornbach, mais pas de manière aussi exagérée» (donc dans ce cas, justement pas comme Hornbach ?). Mais surtout, ces exemples étouffent l'effet dans l'œuf. Car drôle signifie toujours un peu inattendu, surprenant. Il vaut donc mieux ne pas créer d'attentes. Autrement dit : dans un duel, il ne faut pas forcément inviter l'autre à tirer le premier.
Restez cools, les cow-boys
Les cow-boys et cow-girls expérimentés le savent : ne pose pas cette question, même si elle te chatouille violemment. Reste cool, hoche la tête d'un air entendu (même si tu sais que tu ne sais rien) et tire. Les dés sont jetés, the game is on. La balle est déjà en route et va abattre l'oiseau. Peut-être bien. Mais au moins, elle arrive par surprise !
Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.
