Fiori e perle: non è divertente.
Sarah Pally, linguista e socia dell’agenzia Partner & Partner, nella sua rubrica «Blüten und Perlen» analizza attentamente il linguaggio (pubblicitario). Questa volta: un’osservazione umoristica tratta dalla quotidianità dell’agenzia – perché la frase apparentemente innocua «Può anche essere divertente» si trasforma in un duello western snervante e perché le buone idee spesso nascono proprio quando si lascia che le aspettative si dissolvano consapevolmente nel nulla.
«Può essere divertente»... Dopo questa affermazione, apparentemente innocente, pronunciata in un briefing di un martedì mattina a caso, il cinema di testa più puro inizia a scorrere dentro di noi. Letteralmente.
Immaginatevi nel selvaggio West, fa un caldo opprimente, sono le cinque meno dodici, è mezzogiorno inoltrato. Un pistolero con gli occhi chiusi. Il sudore scorre a fiumi, i muscoli della mascella si contraggono e anche il dito del grilletto. Massima tensione. Perché domande su domande spuntano all'improvviso nella stanza e la rendono molto nervosa. Cosa diavolo intendete per divertente - e sono all'altezza? Pensi che sia divertente quanto me? Stiamo parlando di haha-funny o piuttosto aha-funny, höhö-funny, ouch-funny o piuttosto hihi? Il termine "divertente" è adatto al marchio? E se non lo fosse, andrebbe bene lo stesso, purché sia semplicemente esilarante? Dopo tutto, l'umorismo è discutibile - o qualcosa del genere. In ogni caso, Hanspeter trova divertente qualcosa di diverso da Cheyenne. E trova divertente anche Karen, la moglie del Presidente del Consiglio di Amministrazione, che approva segretamente il titolo. E la stagista del marketing, ovviamente priva di umorismo e comunque sprovveduta, non trova nulla di divertente. E io trovo divertente quasi tutto.
La domanda fatale
Tutte queste domande passano per la testa in pochi secondi. Cosa fare: il tempo stringe! «Avete un esempio che vada nella direzione desiderata?». Ecco l'unica domanda possibile in questo momento, ma anche quella fatalmente sbagliata. È garantito che vi verranno proposti esempi inadeguati, banali o contraddittori del tipo: «Vorrei che fosse come Hornbach, ma non così esagerato» (in questo caso, non come Hornbach?). Soprattutto, però, questi esempi bloccano l'effetto sul nascere. Perché divertente significa sempre un po' inaspettato, sorprendente. Quindi è meglio non creare alcuna aspettativa. O per dirla in altro modo: in un duello, non si deve necessariamente invitare l'avversario a sparare per primo.
State calmi, cowboy
I cowboy e le cowgirl più esperti lo sanno bene: non fate questa domanda, anche se vi stuzzica le ossa. Rimanete calmi, annuite consapevolmente (anche se sapete di non sapere nulla) e sparate. Il dado è tratto, il gioco è iniziato. Il proiettile è già in viaggio e sparerà all'uccello. Forse. Ma almeno è una sorpresa!
Analizzato dal 2025 Sarah Pally Nella sua rubrica "Fiori e perle", utilizza termini legati al settore e li commenta con un tocco personale, dal punto di vista linguistico, e con una visione precisa degli sviluppi del settore. Pally è partner dell'agenzia Partner & Partner di Winterthur. Da 15 anni è specializzata in content marketing, testi/concetti e storytelling nel settore della comunicazione e del marketing.
