Blüten & Perlen: Nicht lustig.
Sarah Pally, Linguistin und Partnerin bei der Agentur Partner & Partner, nimmt in ihrer Kolumne «Blüten und Perlen» die (Werbe-)Sprache unter die Lupe. Dieses Mal: eine humorvolle Selbstbeobachtung aus dem Agenturalltag – warum der scheinbar harmlose Satz «Es darf ruhig lustig sein» zum nervenaufreibenden Western-Duell wird und wieso gute Ideen oft genau dann entstehen, wenn man Erwartungen bewusst ins Leere laufen lässt.
«Es darf ruhig lustig sein»… Nach dieser vermeintlich unschuldigen Aussage in irgendeinem Briefing an einem random Dienstagmorgen läuft innerlich das reinste Kopfkino ab. Und zwar wortwörtlich.
Man versetze sich in den wilden Westen, es ist drückend heiss, es ist fünf vor Zwölf, es ist: High Noon. Eine Revolverheldin mit zugekniffenen Augen. Der Schweiss rinnt, die Kiefermuskulatur zuckt und der Triggerfinger auch. Höchste Anspannung. Denn Fragen über Fragen stehen plötzlich im Raum und machen ganz schön nervös. Was zur Hölle meinst du mit lustig – und bin ich dem gewachsen? Findest du das gleiche lustig wie ich? Reden wir eher über haha-lustig oder doch eher aha-lustig, höhö-lustig, autsch-lustig oder doch lieber hihi? Passt lustig überhaupt zum Brand? Und wenn nicht, wäre das trotzdem ok, solange es einfach straightforward hilarious ist? Ausserdem lässt sich über Humor bekanntlich streiten – oder so ähnlich. Jedenfalls findet Hanspeter etwas anderes lustig als Cheyenne. Und die findet wieder etwas anderes lustig als Karen, die Frau des Verwaltungsratspräsidenten, die die Headline insgeheim abnimmt. Und der offensichtlich humor- und sowieso ahnungslose Marketing-Praktikant findet eigentlich gar nichts lustig. Und ich finde eigentlich fast alles lustig.
Die fatale Frage
All diese Fragen flitzen in Sekundenschnelle durch den Kopf. Was tun – die Uhr tickt! «Habt ihr ein Beispiel, das in die gewünschte Richtung geht?». Da ist sie, die einzig mögliche Frage in diesem Moment, aber auch die fatal falsche. Es kommen nämlich garantiert Beispiele, die unpassend, abgedroschen oder widersprüchlich sind à la: «Gerne so wie Hornbach, aber nicht so übertrieben» (also in dem Fall gerade nicht so wie Hornbach?). Vor allem aber ersticken diese Beispiele die Wirkung im Keim. Denn lustig heisst immer auch ein bisschen unerwartet, überraschend. Also am besten gar nicht erst irgendwelche Erwartungen heraufbeschwören. Oder anders gesagt: In einem Duell sollte man das Gegenüber nicht unbedingt dazu einladen, zuerst zu schiessen.
Cool bleiben, Cowboys
Die erfahrenen Cowboys und Cowgirls wissen darum: Stelle diese Frage nicht, auch wenn sie dich gewaltig kitzelt. Bleib einfach cool, nicke wissend (auch wenn du weisst, dass du nichts weisst) und schiesse. Die Würfel sind gefallen, the game is on. Die Kugel ist schon auf dem Weg und wird den Vogel abschiessen. Vielleicht. Aber zumindest kommt sie überraschend!
Seit 2025 analysiert Sarah Pally in ihrer Kolumne «Blüten und Perlen» Begriffe mit Branchenbezug und kommentiert sie mit persönlicher Note, aus einer linguistischen Perspektive – sowie auch mit präzisem Blick auf die Entwicklungen in der Branche. Pally ist Teilhaberin der Agentur Partner & Partner in Winterthur. Sie ist seit 15 Jahren mit den Themen Contentmarketing, Text/Konzept und Storytelling im Kommunikations- und Marketingbereich unterwegs.
