Sommet de Zurich au ZFF : comment TikTok réinvente le cinéma

Lorsqu’un jour de fin d’été, l’élite mondiale du cinéma et du divertissement se réunit au Grand Hôtel Dolder, sur les hauteurs de Zurich, deux univers qui vont pourtant de pair se rencontrent : l’art classique de la narration sur grand écran et la dynamique effrénée des réseaux sociaux. Dans le cadre du Zurich Summit organisé lors du Zurich Film Festival, un changement fondamental a été abordé : comment évoluent les habitudes d’utilisation des médias chez les jeunes publics – et comment susciter l’enthousiasme d’une génération en pleine croissance pour l’expérience cinématographique ?

Hasmik Matinyan, responsable éditoriale du divertissement pour la région DACH chez TikTok, a ouvert le bal., avec un état des lieux de la culture des plateformes. Lors de la table ronde qui a suivi – animée par Don Macanlalay (directeur senior des réseaux sociaux, The Film Zone) et avec une distribution prestigieuse, dont Oliver Berben (PDG de Constantin Film), Linda Fiolka (directrice du marketing chez Constantin Film), Julie La’Bassière (directrice de la stratégie chez DDA) et Matinyan lui-même – il s'agissait de bien plus que de simples campagnes de marketing : il s'agissait de la démocratisation de la culture cinématographique.

Le nouveau bouche-à-oreille : 12 millions de publications par jour

Les chiffres présentés par Matinyan illustrent l'ampleur de cette évolution : plus de 12 millions de publications consacrées au cinéma et à la télévision sont mises en ligne chaque jour sur TikTok à travers le monde. – un chiffre qui a doublé par rapport à l'année précédente.

En 2025, 15 des 20 films les plus vus au box-office européen avaient fait le buzz sur TikTok, avec une moyenne de 14 millions de vues.. TikTok ne fonctionne plus comme un simple support de diffusion passif, mais comme un moteur de découverte mondial.. 40 % des utilisateurs et utilisatrices déclarent découvrir sur la plateforme des films dont ils n'auraient jamais entendu parler autrement. Un utilisateur sur cinq lance une recherche concrète dans les 30 secondes qui suivent l'ouverture de l'application. Le hashtag #À voir compte désormais plus de sept millions de contributions.

La dynamique déterminante : plus de 90 % des contenus consacrés aux films et aux séries ne proviennent pas des comptes officiels des éditeurs, mais directement de la communauté et des créateurs et créatrices.. 83 % des utilisateurs trouvent ces contenus créés par les fans authentiques, et 57 % les trouvent plus divertissants que les formats traditionnels.  Les créateurs constituent ainsi le bouche-à-oreille moderne et le plus influent de l'industrie cinématographique.. Hasmik Matinyan l'a très bien résumé dans son discours d'ouverture :

« Ce ne sont pas des spectateurs ou des utilisateurs passifs, mais des co-créateurs actifs, qui façonnent véritablement la culture cinématographique sur TikTok, et cela va bien au-delà."

La preuve au box-office : « Backrooms » et l'importance de la campagne de promotion

Matinyan a illustré, en prenant pour exemple le film d'horreur à suspense à succès, que l'engouement viral se traduisait directement par des ventes de billets au guichet Backrooms. Constantin Film a été la première société de production allemande à adopter cette solution de bout en bout TikTok Spotlight, les films sont directement intégrés à l'application – achat de billets et informations complémentaires compris.

Sur Backrooms l'intérêt pour ce film a explosé bien avant sa sortie en salles:

• Les requêtes de recherche associées au hashtag #BackroomsMovie ont augmenté de 700 % avant le lancement mondial aux États-Unis en mai.

• Avant la sortie du film en salles en Allemagne en juin, elles ont encore augmenté de 100 % ; rien qu'entre mai et juillet, près d'un million de requêtes liées au film ont été enregistrées en Allemagne..

• La campagne a généré plus de 23 000 publications, dont 99 % provenaient directement de la communauté de fans..

Selon les analyses internes de Constantin Film, TikTok s'est révélé être le principal moteur des entrées au cinéma, loin devant l'affichage, la publicité cinématographique classique ou les recommandations d'amis.. Un spectateur sur trois a déclaré être allé au cinéma grâce à TikTok ; chez les jeunes, cette influence était même deux fois plus importante. Même plusieurs semaines après sa sortie en salles, le sujet continuait de faire parler de lui dans les classements des vidéos TikTok consacrées au cinéma.

La table ronde : abandonner le contrôle pour gagner en pertinence

Lors de la table ronde animée par Don Macanlalay, ce dernier a illustré son propos à l'aide de Resident Evil et le phénomène Backrooms, à quel point les fans continuent aujourd'hui à développer eux-mêmes ces univers narratifs. Oliver Berben, PDG de Constantin, a résumé ainsi le défi auquel sont confrontés les studios de cinéma traditionnels : autrefois, la maxime était de préserver strictement la maîtrise de ses propres contenus. Aujourd'hui, il faut savoir lâcher prise:

« Pour déclencher cette réaction virale, il faut renoncer à une partie du contrôle sur le contenu. C'est un changement radical pour les studios. »."

Pour Berben, les réseaux sociaux ont une double fonction : d'une part, ils constituent une vitrine marketing et, d'autre part, un lieu de rencontre moderne où les gens échangent; d'autre part, un vivier créatif pour de nouveaux contenus et de nouveaux talents. Dans le même temps, il a mis en garde contre un optimisme naïf : des millions d'abonnés sur YouTube ou TikTok ne garantissent en aucun cas le succès d'un long métrage. Ce n'est pas la portée en soi qui est déterminante, mais la profondeur réelle de l'engagement.

Linda Fiolka a souligné à quel point un changement de perspective est essentiel pour les distributeurs : le marketing cinématographique ne doit plus traiter le public comme un simple récepteur passif, mais doit considérer les fans et les créateurs comme des partenaires créatifs.. Les communautés découvrent des nuances dans les récits auxquelles les services marketing ne penseraient souvent même pas – et créent ainsi une pertinence sur mesure dans leurs niches respectives.

Julie La’Bassiere (DDA) a souligné l’ampleur prise par cette dynamique : la narration sur les réseaux sociaux ne doit pas se limiter aux films d’horreur ou aux films de genre classiques.. Des phénomènes tels que #BookTok prouvent que même les séries dramatiques exigeantes et les adaptations littéraires peuvent être portées par des communautés en ligne passionnées. L'implication des talents et des créateurs de contenu doit commencer dès la phase d'écriture du scénario et sur le plateau, et non pas seulement deux semaines avant la sortie en salles.

Le cinéma démocratisé

Comment redonner à la jeune génération le goût de la magie de la salle de cinéma ? La réponse unanime donnée lors de la table ronde du Dolder a été la suivante : grâce à l'authenticité et à une écoute attentive.. La génération Z ne veut pas que des instances composées de personnes de plus de 60 ans lui dictent ce qu’elle doit regarder. Elle veut des histoires qui reflètent sa propre réalité, racontées par des voix en lesquelles elle a confiance.

TikTok ne détourne pas le public du cinéma, mais élargit son audience : en impliquant les fans dès le début dans ce parcours créatif, il crée un lien qui permet de passer tout naturellement de l'écran du smartphone au fauteuil de cinéma..

À propos du Zurich Summit : là où se dessine l'avenir du divertissement

Le Zurich Summit, qui se tient au Grand Hôtel Dolder, constitue le cœur économique et stratégique du Zurich Film Festival. Chaque année, fin septembre, cette conférence « boutique » de haut niveau rassemble, au-dessus des toits de Zurich, des producteurs de premier plan, des dirigeants de studios, des financiers, des pionniers de la technologie et des créatifs venus du monde entier. C’est dans un cadre confidentiel et exclusif que sont abordés les bouleversements majeurs de l’industrie mondiale du divertissement – des nouveaux modèles de financement et de distribution à l’intelligence artificielle et aux écosystèmes des réseaux sociaux, en passant par la question de savoir comment l’expérience cinématographique peut affirmer sa pertinence sociale et culturelle à l’ère de la fragmentation numérique.

Un partenariat d'avenir : TikTok, partenaire officiel du festival

Grâce au partenariat entre TikTok et le Zurich Film Festival (ZFF), cet événement cinématographique de longue tradition se rapproche encore davantage de la génération mobile :

• Accès exclusif : TikTok accompagne le ZFF avec du contenu officiel, des animations destinées aux créateurs et des diffusions en direct depuis le « Green Carpet » de la Sechseläutenplatz..

• Une alliance créative : Les créateurs passionnés de cinéma (#FilmTok) ont accès à des avant-premières et à des débats professionnels, afin de faire découvrir l'ambiance des festivals et la passion du cinéma directement dans les fils d'actualité de millions de jeunes cinéphiles..

• Pertinence pour le grand écran : Ce partenariat illustre parfaitement comment les institutions culturelles modernes et les plateformes mondiales de divertissement s'associent pour donner un nouvel élan et renforcer durablement l'engouement pour le cinéma..