Les solutions intégrées d'IA au cœur du Roadshow 2025 des marques

Le marketing, la publicité et le branding sont en pleine mutation. Les nouvelles technologies, les attentes croissantes et les cycles toujours plus rapides exigent de nouvelles réponses. L'intelligence artificielle promet efficacité, précision et personnalisation - et change déjà la manière dont les marques communiquent avec leurs groupes cibles. Le site Roadshow des marques 2025 le Groupe Serviceplan a donné un aperçu des développements actuels, des cas d'application concrets et a montré comment l'IA peut être intégrée dans la stratégie, la création et la mise en œuvre. Il est également apparu clairement que sans le jugement, la créativité et l'attitude de l'homme, la technologie reste un outil - ni plus, ni moins.

La nécessité d'intégrer l'IA dans le marketing

Felix Bartels, CMO du groupe Serviceplan, a ouvert le roadshow en soulignant qu'il existe désormais une large conscience de l'utilisation de l'IA. Après une phase d'essai, il est clair qu'il faut une intégration complète des applications d'IA tout au long de la chaîne de création de valeur - c'est incontournable. Comme il l'a dit dans l'interview vidéo de m&k, le groupe Serviceplan, avec sa House of Communication et sa méthode de travail traditionnellement intégrée, est avantagé lorsqu'il s'agit d'implémenter efficacement des applications d'IA et d'obtenir le plus grand levier possible. Bartels a plus de quatorze ans d'expérience chez Serviceplan, où il a occupé différents postes dans le marketing et le business development - y compris l'accompagnement de l'internationalisation du groupe.

Avantages de l'IA dans le marketing : rapidité et focalisation stratégique

Selon Bartels, l'un des principaux avantages de l'IA réside dans la rapidité et l'automatisation du travail cognitif assidu. L'utilisation de l'IA permet aux spécialistes du marketing et à leurs clients de gagner un temps précieux pour se concentrer davantage sur la stratégie, le succès durable et la différenciation créative. Pour Bartels, la plus grande valeur ajoutée consiste à laisser l'IA s'occuper des tâches cognitives de routine et à investir le temps gagné dans les insights, la création et le petit plus qui rend une marque unique.

En même temps, Bartels a souligné les défis internes - en particulier le travail de persuasion et de formation des 6 500 collaborateurs dans le monde entier, afin d'établir les nouveaux outils d'IA dans le quotidien. Il faut de la compréhension et de la formation pour intégrer ces outils dans les processus quotidiens - une tâche continue pour l'entreprise.

Le développement d'agents IA

Oskar TrautmannDirecteur AI & Agentic Strategy chez Studios Plan.Net, a présenté le développement rapide dans le domaine des agents IA. C'est surtout dans le segment des Large Language Models (LLMs) comme ChatGPT que la technologie s'est développée de manière spectaculaire au cours des trois dernières années. Lui-même ne s'attendait pas à pouvoir parler en 2025 d'applications possibles qui sont aujourd'hui une réalité. Des agents IA, entraînés par des LLM, seraient en mesure d'automatiser tout type de prestation de service. Trautmann a fait référence à Bill Gates qui, dès novembre 2023, prédisait que les agents allaient révolutionner la manière dont les gens interagissent avec les ordinateurs - comparable au passage de la saisie de commandes à l'interface graphique. Les agents IA agissent comme des unités logicielles spécialisées, contrôlées par des messages-guides et combinant différents outils pour effectuer des tâches de manière efficace. Selon Square Capital, le marché des agents va connaître une croissance massive dans les années à venir, dépassant ainsi de loin le marché classique des logiciels en tant que service.

Exemples d'application et rôle de l'homme

En s'appuyant sur des exemples tirés de la branche des voyages (Lufthansa) ainsi que de l'industrie automobile (Porsche vs. Audi/Tesla), M. Trautmann a montré comment les agents peuvent créer des offres hautement personnalisées en quelques secondes et automatiser les analyses de la concurrence. Ainsi, le temps de réponse d'une agence de voyage à des demandes de clients spécialisés a pu être réduit de plusieurs jours ou semaines à quelques minutes. Pour Porsche, l'analyse automatisée de la concurrence a permis de surveiller quotidiennement les stratégies de communication des concurrents. Malgré ces gains d'efficacité, Trautmann a souligné que l'homme, avec ses valeurs et sa créativité, restait indispensable. Les stratèges, les créatifs et les analystes restent nécessaires pour vérifier les résultats de l'IA, éviter les erreurs et apporter la profondeur créative décisive. Il s'agit de développer une attitude ouverte vis-à-vis des nouveaux outils et d'utiliser de manière ciblée ses propres connaissances spécialisées pour des invites de qualité. L'échange de connaissances doit s'intensifier - les collaborateurs plus âgés apportent leur expérience, les plus jeunes leurs compétences technologiques.

L'IA dans les études de marché

Anja Reimer, partenaire commercial chez NIQ/GfKa mis en lumière le rôle de l'IA dans les études de marché. Les consommateurs s'intéressent moins à la technologie en soi qu'aux solutions simples qui leur facilitent la vie. Les marques qui réussissent se distinguent par leur résilience et leur capacité à affronter l'avenir (Future Proof) et utilisent l'IA de manière ciblée afin d'adapter davantage leurs produits aux besoins des consommateurs. Le Future Proof Score développé par GfK mesure la confiance des consommateurs dans la capacité d'une marque à surmonter les défis futurs. Reimer a présenté des outils basés sur l'IA de NIQ/GfK qui permettent de passer rapidement au crible les innovations et de tester efficacement les nouvelles idées de produits - notamment l'AI Screener et le Konzept Check. Ce dernier fonctionne en introduisant différents concepts dans un système d'IA qui génère des réponses synthétiques réalistes sur une base de données solide - et en déduit des recommandations pour les idées les plus prometteuses. Reimer a souligné l'importance de données valides comme base pour des applications d'IA solides, afin d'éviter les soi-disant hallucinations. En s'appuyant sur les exemples de Coca-Cola et de Bosch, elle a montré comment des marques établies utilisent l'IA pour rester viables et créer de nouvelles expériences. Coca-Cola, par exemple, a utilisé l'IA pour l'édition limitée "Coke Y3000" et le spot de Noël, Bosch utilise l'IA dans presque tous ses produits et est en tête des demandes de brevets IA en Europe. Les consommateurs attendent de l'IA plus de créativité, de productivité, d'expériences en ligne personnalisées et d'améliorations dans de nombreux domaines de la vie - et sont prêts à payer plus pour cela.

L'IA dans le flux de travail créatif

Raul Serrat, Chief Creative Officer chez Serviceplan Suisse AG, s'est penché sur les effets de l'IA sur le processus créatif lors du vidéo-causerie de la m&k. Dans la "communication d'usage", l'IA est un instrument utile - par exemple pour l'adaptation de contenus. Mais pour le développement d'idées uniques et émotionnelles, l'homme reste irremplaçable. L'excellence créative implique de toucher les gens et de leur donner envie de s'engager plus profondément avec une marque - ce que l'IA ne peut pas faire dans son état actuel de développement. Alors que l'IA est utile pour la reproduction, l'idée initiale reste décisive pour déployer un véritable impact. Le danger d'une simple copie dépourvue d'émotion est réel - il faut une utilisation consciente des nouvelles possibilités et un équilibre sensible entre l'IA et la créativité humaine.

Un processus marketing de bout en bout piloté par l'IA

En prenant l'exemple d'un produit hyperprotéiné d'Ehrmann, le roadshow a présenté un processus marketing continu basé sur l'IA, composé des phases Insides AI, Creative AI et Activate AI :

• Competitive AI : analyses automatisées de la concurrence par des agents IA spécialisés, qui fournissent en quelques minutes des résultats qui nécessitaient auparavant des semaines. La vision d'une "place de marché d'agents" a été évoquée, sur laquelle les clients peuvent réserver des agents spécialisés de manière ciblée pour des tâches individuelles.

• Persona AI : analyse du groupe cible à l'aide de personas dynamiques en temps réel. Les questions posées à l'IA fournissent des informations directes que les stratèges peuvent ensuite affiner.

• Generate AI : création et mise à l'échelle partiellement automatisées de supports publicitaires sur la base de données et de playbooks. Un "créateur de playbooks" agrège automatiquement les informations, des outils génératifs créent des textes et des images adaptés. Les modèles et les environnements peuvent être définis et combinés de manière flexible. Les assets peuvent ensuite être localisés et adaptés pour différents canaux - le contrôle humain restant indispensable.

• Activate AI : allocation budgétaire basée sur l'IA, analyse en temps réel et optimisation des campagnes. Des outils comme "Growth Investor" optimisent le budget tout au long des phases du funnel. L'"Analyser ID" fournit des données en temps réel sur la performance et donne des recommandations basées sur l'IA pour l'optimisation.

Les solutions présentées montrent de manière impressionnante comment l'IA augmente l'efficacité (jusqu'à 30 % d'analyse plus rapide du groupe cible, jusqu'à 10 % de gain de temps lors de l'idéation et de la création, jusqu'à 20 % de gain de temps et de coûts lors de l'adaptation), réduit les coûts (jusqu'à 50 %, dans certains cas jusqu'à 80 % de réduction des coûts de production) et augmente significativement l'impact des mesures de marketing (20-30 % d'impact publicitaire supplémentaire dans les médias).