Soluzioni integrate di intelligenza artificiale al centro del Brand Roadshow 2025

Il marketing, la pubblicità e il branding sono in una fase di sconvolgimento. Nuove tecnologie, aspettative crescenti e cicli sempre più veloci richiedono nuove risposte. L'intelligenza artificiale promette efficienza, precisione e personalizzazione e sta già cambiando il modo in cui i marchi comunicano con i gruppi target. Il Roadshow del marchio 2025 il Gruppo Serviceplan ha offerto approfondimenti sugli sviluppi attuali, su casi d'uso specifici e ha mostrato come l'IA possa essere integrata nella strategia, nella creazione e nell'implementazione. È inoltre emerso chiaramente che senza il giudizio, la creatività e l'atteggiamento dell'uomo, la tecnologia rimane uno strumento - non di più, ma nemmeno di meno.

La necessità di integrare l'intelligenza artificiale nel marketing

Felix Bartels, CMO del Gruppo Serviceplan, ha aperto il roadshow e ha sottolineato che ora c'è un'ampia consapevolezza dell'uso dell'IA. Dopo una fase di tentativi ed errori, è ormai chiaro che è necessaria la piena integrazione delle applicazioni di IA lungo l'intera catena del valore - non c'è modo di evitarlo. Come ha affermato nell'intervista video di m&k, il Gruppo Serviceplan, con la sua House of Communication e il suo modo di lavorare tradizionalmente integrato, ha un vantaggio quando si tratta di implementare le applicazioni di IA in modo efficace e di ottenere la massima leva possibile. Bartels può vantare oltre quattordici anni di esperienza in Serviceplan, ricoprendo diverse posizioni nel marketing e nello sviluppo commerciale, tra cui il supporto all'internazionalizzazione del gruppo.

Vantaggi dell'IA nel marketing: velocità e orientamento strategico

Secondo Bartels, il vantaggio principale dell'IA risiede nella velocità e nell'automazione del lavoro cognitivo. L'uso dell'IA offre agli esperti di marketing e ai loro clienti tempo prezioso per concentrarsi maggiormente sulla strategia, sul successo sostenibile e sulla differenziazione creativa. Bartels vede il maggior valore aggiunto nel lasciare all'IA le attività cognitive di routine e nell'investire il tempo guadagnato in intuizioni, creazione e quel qualcosa che rende unico un marchio.

Allo stesso tempo, Bartels ha sottolineato le sfide interne, in particolare la necessità di convincere e formare i 6.500 dipendenti in tutto il mondo a utilizzare i nuovi strumenti di intelligenza artificiale nella vita quotidiana. La comprensione e la formazione sono necessarie per integrare questi strumenti nei processi quotidiani - un compito costante per l'azienda.

Lo sviluppo di agenti di intelligenza artificiale

Oskar TrautmannManager AI e strategia agenziale presso Studi Plan.Net, ha presentato il rapido sviluppo nel campo degli agenti di intelligenza artificiale. Soprattutto nel segmento dei Large Language Models (LLM), come ChatGPT, la tecnologia si è sviluppata notevolmente negli ultimi tre anni. Lui stesso non si sarebbe aspettato di poter parlare di possibili applicazioni nel 2025 che oggi sono una realtà. Gli agenti di intelligenza artificiale, alimentati dai LLM, sarebbero in grado di automatizzare qualsiasi tipo di servizio. Trautmann ha fatto riferimento a Bill Gates, che nel novembre del 2023 aveva previsto che gli agenti avrebbero rivoluzionato il modo in cui le persone interagiscono con i computer, paragonabile al passaggio dall'input di comando alle interfacce grafiche. Gli agenti di intelligenza artificiale agiscono come unità software specializzate che vengono controllate tramite messaggi e combinano vari strumenti per eseguire compiti in modo efficiente. Secondo Square Capital, il mercato degli agenti crescerà in modo massiccio nei prossimi anni, superando di gran lunga il mercato tradizionale dei software-as-a-service.

Esempi di applicazione e ruolo dell'uomo

Utilizzando esempi tratti dal settore dei viaggi (Lufthansa) e dell'industria automobilistica (Porsche vs. Audi/Tesla), Trautmann ha mostrato come gli agenti possano creare offerte altamente personalizzate in pochi secondi e automatizzare le analisi della concorrenza. Ad esempio, il tempo di risposta di un'agenzia di viaggi alle richieste di clienti specializzati potrebbe essere ridotto da giorni o settimane a pochi minuti. Per Porsche, le analisi automatizzate della concorrenza hanno permesso di monitorare quotidianamente le strategie di comunicazione dei concorrenti. Nonostante questi guadagni di efficienza, Trautmann ha sottolineato che le persone, con i loro valori e la loro creatività, rimangono indispensabili. Strateghi, creativi e analisti devono ancora controllare i risultati dell'IA, evitare gli errori e contribuire alla profondità creativa decisiva. È importante sviluppare un atteggiamento aperto verso i nuovi strumenti e utilizzare le proprie competenze in modo mirato per ottenere suggerimenti di alta qualità. Lo scambio di conoscenze deve diventare più intenso: i dipendenti più anziani contribuiscono con la loro esperienza e quelli più giovani con la loro competenza tecnologica.

L'intelligenza artificiale nelle ricerche di mercato

Anja Reimer, Business Partner presso NIQ/GfKha evidenziato il ruolo dell'IA nelle ricerche di mercato. I consumatori sono meno interessati alla tecnologia in sé, ma piuttosto a soluzioni semplici che facilitino la loro vita. I marchi di successo sono caratterizzati dalla resilienza e dalla prova del futuro e utilizzano l'IA specificamente per allineare maggiormente i loro prodotti alle esigenze dei consumatori. Il Future Proof Score sviluppato da GfK misura la fiducia dei consumatori nella capacità di un marchio di superare le sfide future. Reimer ha presentato gli strumenti basati sull'intelligenza artificiale di NIQ/GfK che consentono di vagliare rapidamente le innovazioni e di testare in modo efficiente le nuove idee di prodotto, tra cui l'AI Screener e il Concept Check. Quest'ultimo funziona inserendo vari concetti in un sistema di intelligenza artificiale, che genera risposte sintetiche realistiche basate su una solida base di dati e ricava raccomandazioni per le idee più promettenti. Reimer ha sottolineato l'importanza di dati validi come base per applicazioni di IA affidabili, per evitare le cosiddette allucinazioni. Sulla base di esempi di Coca-Cola e Bosch, ha mostrato come marchi affermati stiano utilizzando l'IA per rimanere in forma per il futuro e creare nuove esperienze. Coca-Cola, ad esempio, ha utilizzato l'IA per l'edizione limitata "Coke Y3000" e per la pubblicità natalizia, mentre Bosch utilizza l'IA in quasi tutti i suoi prodotti ed è leader nelle richieste di brevetti di IA in Europa. I consumatori si aspettano dall'IA maggiore creatività, produttività, esperienze online personalizzate e miglioramenti in molti settori della vita, e sono disposti a pagare di più per questo.

L'intelligenza artificiale nel flusso di lavoro creativo

Raul Serrat, Chief Creative Officer di Serviceplan Suisse AG, ha parlato dell'impatto dell'IA sul processo creativo nel video talk di m&k. L'intelligenza artificiale è uno strumento utile nella "comunicazione con i consumatori", ad esempio nell'adattamento dei contenuti. Tuttavia, gli esseri umani rimangono insostituibili quando si tratta di sviluppare idee uniche ed emozionali. Eccellenza creativa significa toccare le persone e far loro desiderare di impegnarsi più profondamente con un marchio - qualcosa che l'IA non può raggiungere nel suo attuale stato di sviluppo. Sebbene l'intelligenza artificiale sia utile per la riproduzione, l'idea iniziale rimane fondamentale per avere un impatto reale. Il pericolo di una mera copia sviscerata dal punto di vista emotivo è reale: è necessario un approccio consapevole alle nuove possibilità e un equilibrio sensibile tra IA e creatività umana.

Un processo di marketing end-to-end guidato dall'intelligenza artificiale

Utilizzando l'esempio di un prodotto ad alto contenuto proteico di Ehrmann, il roadshow ha presentato un processo di marketing end-to-end, supportato dall'AI, composto dalle fasi Insides AI, Creative AI e Activate AI:

• Competitive AI: analisi automatizzate della concorrenza da parte di agenti AI specializzati che forniscono risultati in pochi minuti, mentre prima richiedevano settimane. È stata accennata la visione di un "mercato degli agenti", in cui i clienti possono prenotare agenti specializzati per compiti individuali.

• Persona AI: analisi del gruppo target mediante l'utilizzo di personas dinamiche in tempo reale. Le domande rivolte all'IA forniscono approfondimenti diretti che gli strateghi possono poi perfezionare.

• Generate AI: creazione semi-automatica e scalabilità di mezzi pubblicitari basati su dati e playbook. Un "creatore di playbook" aggrega automaticamente le informazioni, mentre gli strumenti generativi creano testi e immagini adatti. I modelli e gli ambienti possono essere definiti e combinati in modo flessibile. Gli asset possono poi essere localizzati e adattati a diversi canali - il controllo umano rimane essenziale.

• Activate AI: allocazione del budget basata sull'intelligenza artificiale, analisi in tempo reale e ottimizzazione delle campagne. Strumenti come il "Growth Investor" ottimizzano il budget lungo tutte le fasi del funnel. L'"Analyser ID" fornisce dati in tempo reale sulle prestazioni e fornisce raccomandazioni per l'ottimizzazione supportate dall'AI.

Le soluzioni presentate mostrano in modo impressionante come l'IA aumenti l'efficienza (fino a 30 % più veloce nell'analisi del gruppo target, fino a 10 % di risparmio di tempo nell'ideazione e nella creazione, fino a 20 % di risparmio di tempo e di costi nell'adattamento), riduca i costi (fino a 50 %, in singoli casi fino a 80 % di riduzione dei costi di produzione) e aumenti in modo significativo l'impatto delle misure di marketing (20-30 % in più di impatto pubblicitario sui media).