Integrierte KI-Lösungen im Fokus der Marken-Roadshow 2025

Marketing, Werbung und Branding befindet sich im Umbruch. Neue Technologien, steigende Erwartungen und immer schnellere Zyklen fordern neue Antworten. Künstliche Intelligenz verspricht Effizienz, Präzision und Personalisierung – und verändert bereits heute, wie Marken mit Zielgruppen kommunizieren. Die Marken-Roadshow 2025 der Serviceplan Group bot Einblicke in aktuelle Entwicklungen, konkrete Anwendungsfälle und zeigte, wie KI in Strategie, Kreation und Umsetzung integriert werden kann. Dabei wurde auch deutlich: Ohne menschliches Urteilsvermögen, Kreativität und Haltung bleibt die Technologie ein Werkzeug – nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Die Notwendigkeit der KI-Integration im Marketing

Felix Bartels, CMO der Serviceplan Group, eröffnete die Roadshow und betonte, dass inzwischen ein breites Bewusstsein für den Einsatz von KI vorhanden sei. Nach einer Phase des Ausprobierens sei nun klar: Es braucht eine vollumfängliche Integration von KI-Anwendungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette – daran führe kein Weg mehr vorbei. Wie er im m&k-Videointerview sagte, ist die Serviceplan Gruppe mit ihrem House of Communication und ihrer traditionell integrierten Arbeitsweise im Vorteil, wenn es darum geht, KI-Anwendungen wirksam zu implementieren und den grösstmöglichen Hebel zu erzielen. Bartels blickt bei Serviceplan auf über vierzehn Jahre Erfahrung in unterschiedlichen Positionen in Marketing und Business Development zurück – darunter auch die Begleitung der Internationalisierung der Gruppe.

Vorteile der KI im Marketing: Geschwindigkeit und strategische Fokussierung

Ein zentraler Vorteil der KI liegt laut Bartels in der Geschwindigkeit und Automatisierung kognitiver Fleissarbeit. Der Einsatz von KI verschafft Marketingexperten und ihren Kunden wertvolle Zeit, um sich stärker auf Strategie, nachhaltigen Erfolg und kreative Differenzierung zu konzentrieren. Bartels sieht den grössten Mehrwert darin, die kognitiven Routinetätigkeiten der KI zu überlassen und die gewonnene Zeit in Insights, Kreation und das gewisse Etwas zu investieren, das eine Marke einzigartig macht.

Gleichzeitig wies Bartels auf interne Herausforderungen hin – insbesondere auf die Überzeugungsarbeit und Schulung der weltweit 6.500 Mitarbeitenden, um die neuen KI-Tools im Alltag zu etablieren. Es brauche Verständnis und Training, um diese Werkzeuge in die täglichen Prozesse zu integrieren – eine kontinuierliche Aufgabe für das Unternehmen.

Die Entwicklung von KI-Agenten

Oskar Trautmann, Manager AI & Agentic Strategy bei Plan.Net Studios, stellte die rasante Entwicklung im Bereich der KI-Agenten vor. Besonders im Segment der Large Language Models (LLMs) wie ChatGPT habe sich die Technologie in den vergangenen drei Jahren dramatisch weiterentwickelt. Er selbst hätte nicht erwartet, im Jahr 2025 über Anwendungsmöglichkeiten sprechen zu können, die heute Realität sind. KI-Agenten, angetrieben von LLMs, seien in der Lage, jede Art von Serviceleistung zu automatisieren. Trautmann verwies auf Bill Gates, der bereits im November 2023 prognostizierte, dass Agenten die Art und Weise, wie Menschen mit Computern interagieren, revolutionieren werden – vergleichbar mit dem Übergang von der Befehlseingabe zur grafischen Oberfläche. KI-Agenten agieren wie spezialisierte Softwareeinheiten, die über Prompts gesteuert werden und verschiedene Tools kombinieren, um Aufgaben effizient zu erledigen. Laut Square Capital wird der Markt für Agenten in den kommenden Jahren massiv anwachsen und damit den klassischen Software-as-a-Service-Markt bei Weitem übertreffen.

Anwendungsbeispiele und die Rolle des Menschen

Anhand von Beispielen aus der Reisebranche (Lufthansa) sowie der Automobilindustrie (Porsche vs. Audi/Tesla) zeigte Trautmann auf, wie Agenten hochpersonalisierte Angebote innerhalb von Sekunden erstellen und Wettbewerbsanalysen automatisieren können. So konnte etwa die Antwortzeit eines Reisebüros auf spezialisierte Kundenanfragen von Tagen oder Wochen auf wenige Minuten reduziert werden. Für Porsche ermöglichte die automatisierte Wettbewerbsanalyse ein tägliches Monitoring der Kommunikationsstrategien der Konkurrenz. Trotz dieser Effizienzsteigerungen betonte Trautmann, dass der Mensch mit seinen Werten und seiner Kreativität unverzichtbar bleibt. Strategen, Kreative und Analysten sind weiterhin erforderlich, um KI-Ergebnisse zu prüfen, Fehler zu vermeiden und die entscheidende kreative Tiefe beizusteuern. Es gehe darum, eine offene Haltung gegenüber neuen Tools zu entwickeln und das eigene Fachwissen gezielt für hochwertige Prompts zu nutzen. Der Wissensaustausch müsse intensiver werden – ältere Mitarbeitende bringen Erfahrung ein, Jüngere ihre Technologiekompetenz.

KI in der Marktforschung

Anja Reimer, Business Partnerin bei NIQ/GfK, beleuchtete die Rolle von KI in der Marktforschung. Konsumenten interessierten sich weniger für die Technologie an sich, sondern vielmehr für einfache Lösungen, die ihr Leben erleichtern. Erfolgreiche Marken zeichnen sich durch Resilienz und Zukunftsfähigkeit (Future Proof) aus und setzen KI gezielt ein, um ihre Produkte stärker an den Bedürfnissen der Konsumenten auszurichten. Der von GfK entwickelte Future Proof Score misst, wie zuversichtlich Konsumenten sind, dass eine Marke auch künftige Herausforderungen bewältigen kann. Reimer stellte AI-basierte Tools von NIQ/GfK vor, die es ermöglichen, Innovationen schnell zu screenen und neue Produktideen effizient zu testen – darunter den AI Screener und den Konzept Check. Letzterer funktioniert, indem verschiedene Konzepte in ein KI-System eingegeben werden, das auf einer fundierten Datenbasis realistische synthetische Antworten generiert – und daraus Empfehlungen für die erfolgversprechendsten Ideen ableitet. Reimer unterstrich die Bedeutung valider Daten als Grundlage für belastbare KI-Anwendungen, um sogenannte Halluzinationen zu vermeiden. Anhand von Beispielen von Coca-Cola und Bosch zeigte sie, wie etablierte Marken KI nutzen, um zukunftsfähig zu bleiben und neue Erlebnisse zu schaffen. Coca-Cola etwa nutzte KI für die Limited Edition «Coke Y3000» und den Weihnachtsspot, Bosch setzt KI in nahezu allen Produkten ein und ist führend bei den AI-Patentanmeldungen in Europa. Konsumenten erwarten von KI mehr Kreativität, Produktivität, personalisierte Online-Erlebnisse und Verbesserungen in vielen Lebensbereichen – und sind bereit, dafür auch mehr zu bezahlen.

KI im kreativen Workflow

Raul Serrat, Chief Creative Officer bei Serviceplan Suisse AG, ging im m&k-Videotalk auf die Auswirkungen von KI auf den kreativen Prozess ein. In der «Gebrauchskommunikation» sei KI ein hilfreiches Instrument – etwa bei der Adaption von Content. Doch bei der Entwicklung einzigartiger, emotionaler Ideen bleibe der Mensch unersetzlich. Kreative Exzellenz bedeute, Menschen zu berühren und Lust auf eine tiefere Auseinandersetzung mit einer Marke zu machen – das könne KI in ihrem derzeitigen Entwicklungsstand nicht leisten. Während KI bei der Reproduktion hilfreich sei, bleibe die initiale Idee entscheidend, um echte Wirkung zu entfalten. Die Gefahr einer blossen, emotional entkernten Kopie sei real – gefragt sei ein bewusster Umgang mit den neuen Möglichkeiten und ein sensibler Ausgleich zwischen KI und menschlicher Kreativität.

Ein durchgängiger KI-getriebener Marketingprozess

Am Beispiel eines High-Protein-Produkts von Ehrmann präsentierte die Roadshow einen durchgängigen, KI-gestützten Marketingprozess, bestehend aus den Phasen Insides AI, Creative AI und Activate AI:

• Competitive AI: Automatisierte Wettbewerbsanalysen durch spezialisierte KI-Agenten, die in wenigen Minuten Ergebnisse liefern, für die früher Wochen notwendig waren. Angedeutet wurde die Vision eines «Agenten-Marktplatzes», auf dem Kundinnen und Kunden gezielt spezialisierte Agenten für einzelne Aufgaben buchen können.

• Persona AI: Zielgruppenanalyse mithilfe dynamischer Personas in Echtzeit. Fragen an die KI liefern direkte Insights, die Strategen anschliessend verfeinern können.

• Generate AI: Teilautomatisierte Erstellung und Skalierung von Werbemitteln auf Basis von Daten und Playbooks. Ein «Playbook Creator» aggregiert Informationen automatisch, generative Tools erstellen dazu passende Texte und Bilder. Modelle und Umfelder lassen sich flexibel definieren und kombinieren. Die Assets können anschliessend lokalisiert und für verschiedene Kanäle adaptiert werden – menschliche Kontrolle bleibt dabei unerlässlich.

• Activate AI: KI-basierte Budgetallokation, Echtzeitanalyse und Kampagnenoptimierung. Tools wie der «Growth Investor» optimieren das Budget entlang aller Funnel-Phasen. Der «Analyser ID» liefert Echtzeit-Daten zur Performance und gibt AI-gestützte Empfehlungen zur Optimierung.

Die vorgestellten Lösungen zeigen eindrücklich, wie KI die Effizienz steigert (bis zu 30 % schnellere Zielgruppenanalyse, bis zu 10 % Zeitgewinn bei Ideation und Kreation, bis zu 20 % Zeit- und Kostenersparnis bei der Adaption), Kosten senkt (bis zu 50 %, in Einzelfällen bis zu 80 % weniger Produktionskosten) und die Wirkung von Marketingmassnahmen signifikant erhöht (20–30 % mehr Werbewirkung in der Media).