Dix thèses sur l'avenir du marketing en ligne

MARKETING EN LIGNE Comment la publicité va-t-elle évoluer et la transformation numérique signifie-t-elle aussi la fin de la publicité ? Ralf Scharnhorst* de Scharnhorst Media énumère dix thèses sur ce que pourrait être le marketing en ligne à l'avenir.1. les utilisateurs désactivent tout simplement la publicitéSur les ordinateurs de bureau, la publicité consomme jusqu'à 60 % de la puissance du processeur. Auparavant, il suffisait de ne pas avoir installé Flash. Le passage au HTML5 pousse les utilisateurs à installer des adblockers. La protection contre les virus est un autre argument. Dans les grandes entreprises, l'administrateur système installe par défaut des adblockers - également dans certaines maisons d'édition qui vivent de la publicité. Les opérateurs de téléphonie mobile sont également préoccupés par la charge de données, pour laquelle ils pourraient à l'avenir percevoir des commissions auprès des groupes publicitaires.2. est-ce que Google désactive les cookies ?Les cookies tiers ne servent qu'à la publicité et sont pour les utilisateurs l'anti-symbole de la protection des données. Avec la prochaine mise à jour du navigateur, ils pourraient être désactivés par défaut. Dès que les fabricants de navigateurs y trouveront un intérêt - et cela se profile : Google détient 26% de parts de marché avec son navigateur Chrome. Cela les aiderait à lier les budgets publicitaires à la plate-forme, car cela nuirait aux autres acteurs du marché. Apple, numéro trois des navigateurs avec Safari, a cessé ses activités de commercialisation et se positionne davantage du côté de l'utilisateur et de sa protection des données. C'est pourquoi les cookies 3rd-Party sont déjà largement désactivés dans Safari. Et qui est le numéro un sur le marché des navigateurs ? - Mozilla Firefox avec 29 pour cent, qui n'atteint qu'environ 12 pour cent au niveau international. Même si les cookies survivent, ils n'ont jamais été aussi inutiles qu'à l'époque où l'utilisateur utilise trois terminaux.3. l'offre excédentaire d'espaces publicitaires diminueLes éditeurs ont appelé cela le défaut de naissance d'Internet : des contenus gratuits au lieu de payer dans les kiosques et pas de limitation quantitative de la publicité comme à la télévision et à la radio. C'est pourquoi l'offre était généralement plus importante que la demande d'espaces publicitaires. Les prix ont baissé et l'achat aux enchères dans la publicité programmatique a rendu la chose évidente. Deux tendances peuvent réduire l'offre d'espaces publicitaires dans les années à venir : premièrement, les adblockers. Deuxièmement, le micropaiement pour les contenus rédactionnels - Blendle ou Flattr peuvent devenir le Spotify du journalisme. Ces deux éléments déclenchent un nouveau processus de négociation avec l'utilisateur : Combien de publicité veut-il voir et ne veut-il plus de publicité une fois qu'il a payé ? YouTube teste également un premium sans publicité. Les annonceurs en ligne doivent s'attendre à des vents contraires.4. tout le monde investit dans l'adtechSAP, Oracle, Adobe et IBM se lancent sur le marché de la publicité en ligne. Qu'est-ce que cela nous apprend ? Ces entreprises ont compris que l'une des plus grandes inefficacités économiques réside dans la publicité. Certes, cela ne changera pas - il s'agit aussi de créativité et de vanité - mais le secteur doit se préparer à une concurrence plus sérieuse.5. le parcours client n'est pas en ligneUne décision d'achat n'est jamais influencée à 100 % par ce que nous mesurons dans l'observation du parcours client. Parfois, il s'agit de la publicité hors ligne, parfois de la recommandation d'amis, de rapports de test ou de changements de prix. Ce n'est pas une raison pour abandonner les modèles de parcours client. Au contraire : si nous pensons pouvoir mesurer, prévoir et influencer toutes les variables qui s'y trouvent, il est urgent d'en intégrer de nouvelles.6. le social est un commerceFacebook ne supprimera pas les commentaires haineux parce que les utilisateurs protestent. Mais seulement lorsque les annonceurs commenceront à restreindre les budgets pour cette raison - ce qui commencera en 2016.7. marketing mobile : retour à la nicheLes statistiques du cercle de marketing en ligne considèrent volontiers le mobile comme un phénomène marginal. Aux dernières nouvelles, la part du mobile dans les dépenses publicitaires en ligne était estimée à 12 %. En réalité, de nombreux utilisateurs et marques ne font plus la différence entre l'utilisation d'un PC, d'une tablette ou d'un smartphone. Le fait de savoir sur quel écran ils apparaissent fait partie du quotidien et n'est qu'une variable supplémentaire dans le ciblage de la campagne en ligne. Une niche s'ouvre en revanche pour le pure mobile : les campagnes basées sur la localisation et le marketing d'application sont les seules niches dans lesquelles le mobile est et reste particulier.8. le smartphone fait tout mieux que le PCLe smartphone a plus de capteurs que le PC et peut donc mieux nous comprendre. Le petit écran est son dernier défaut par rapport au PC. Si l'on place ce petit écran dans un casque VR, on a soudain un champ de vision illimité à 360 degrés - voir Samsung Gear ou Google Cardboard à partir de cinq euros. Il ne s'agit pas seulement de mondes virtuels pour les jeux, loin de là. Les photos et vidéos à 360 degrés sur Facebook et YouTube, dans lesquelles on peut déterminer soi-même sa perspective en bougeant la tête, sont l'application la plus populaire.9. les éléphants dans la deuxième rangée du magasin de porcelaineLes prophètes annoncent "l'ère des GAFA" : Google, Amazon, Facebook et Apple dominent le monde. Jusqu'ici, c'est prévisible. C'est pourquoi il est grand temps de jeter un coup d'œil sur le deuxième rang, d'où l'on peut attendre des réactions de défi de la part des négligés : eBay a plus d'utilisateurs qu'Amazon. Microsoft est plus avancé qu'Apple dans la 3D avec Kinect et dans la recherche de nouvelles interfaces homme-machine. Et puis il y a Alibaba.10. le marketing doit devenir plus authentiquePlus le groupe cible est jeune, plus son filtre à conneries est efficace. Le marketing n'est pas efficace s'il est perçu comme un corps étranger. Il doit donc s'adapter aux plateformes sur lesquelles les utilisateurs se déplacent. Le marketing natif et le marketing de contenu ne sont que les premiers pas des marques qui tentent d'imiter les rédactions. L'avenir consistera à traduire les valeurs de la marque en contenu - il peut s'agir de divertissement vidéo de marque, de contenu d'information ou tout simplement de la réponse appropriée aux questions des utilisateurs sur les canaux de médias sociaux.