"Nous atteignons la zone de profit plus facilement que nos concurrents".

Steven Goodman, responsable de la stratégie et du marketing watson.ch/Fixxpunkt AGDE SIMON VOLANINEMK Le site Plate-forme d'information watson a été mis en ligne le 22 janvier. Quel est le feedback du secteur publicitaire jusqu'à présent ?STEVEN GOODMAN Le lancement a été un grand succès. Les réactions de nos clients, les agences de médias et de publicité, sont tout à fait positives. Tant le mélange des contenus que la présentation visuelle plaisent. Le secteur publicitaire a reconnu que la publicité mobile représente un élément important du marketing mix et investit de plus en plus dans ce domaine. Les nouvelles formes de publicité comme le native advertising suscitent également un grand intérêt.MK Jusqu'à présent, les médias ont eu du mal à rendre leurs offres mobiles financièrement rentables - malgré un nombre de visites toujours plus élevé. Comment watson veut-il changer cela ?GOODMAN La publicité mobile peut potentiellement avoir un impact énorme, de nombreuses agences et clients s'essayent actuellement à de nouvelles mises en œuvre. Ils expérimentent des idées de campagnes spécifiquement pour le mobile et sont de plus en plus confiants dans ce qui fonctionne. Nous allons offrir à nos clients la plus grande aide possible à cet égard, par exemple en collaborant étroitement avec les agences de publicité. Nous développons avec les agences des campagnes sur mesure pour chaque client. Cela aura un effet positif sur le chiffre d'affaires.MK Cela suffit-il pour atteindre la zone de profit ?GOODMAN Nous avons conçu notre entreprise de manière à ce que les frais généraux soient extrêmement faibles. Nous atteignons ainsi plus facilement la zone de profit que nos concurrents. De manière générale, l'utilisation de l'Internet mobile continue de croître fortement. Les dépenses publicitaires pour la publicité mobile sont encore nettement à la traîne par rapport à l'utilisation, mais elles ne cessent de croître. Les changements dans l'utilisation des médias ont toujours déplacé les dépenses publicitaires en conséquence. Le franc publicitaire suit toujours l'utilisation des médias. Nous partons du principe que l'écart entre l'utilisation et les dépenses publicitaires pour le mobile se réduira au cours des prochaines années.MK L'un des grands problèmes est que la publicité sur mobile est beaucoup plus souvent perçue comme dérangeante par les utilisateurs que sur papier et sur ordinateur.GOODMAN Jusqu'à présent, en Suisse, les éditeurs ont surtout utilisé la publicité mobile comme overlay, c'est-à-dire que la publicité arrive sous forme de fenêtre pop-up au-dessus du contenu. La vue sur le contenu est ainsi limitée pour le lecteur. Chez watson, les formats publicitaires sont principalement des incrustations, ce qui signifie que la publicité mobile fait partie intégrante du contenu rédactionnel et ne peut pas être supprimée par un clic. Grâce à l'intégration, la publicité est perçue comme moins dérangeante et devient, comme dans la presse écrite, un élément fixe pour les lecteurs, qui en fait tout simplement partie. Outre les formats et l'emplacement, il s'agit bien sûr aussi d'optimiser la livraison des contenus publicitaires. Nous souhaitons continuer à affiner les ciblages en collaboration avec les clients, les agences et les intermédiaires, afin que chaque utilisateur reçoive la publicité adéquate au bon moment et au bon endroit. Dans le domaine du ciblage, il existe encore un très grand potentiel d'optimisation de l'expérience utilisateur.MK Comme par exemple chez Buzzfeed, watson mise sur le native advertising. Qu'entendez-vous exactement par cette forme de publicité ?GOODMAN Au sens strict, il s'agit pour l'annonceur de proposer un contenu qui soit aussi intéressant que le contenu rédactionnel qui le précède et le suit. Cela signifie que la préparation des contenus doit se faire autant que possible selon des critères journalistiques. Il s'agit notamment de trouver la mise en scène adéquate, tant sur le plan linguistique que sur celui de la forme narrative. Certaines histoires se racontent mieux sous forme de reportage élaboré, d'autres sous forme d'interview et parfois, il suffit de cinq bonnes images.MK Quels sont les contenus qui se prêtent à la publicité native ?GOODMAN Lors de la sélection des contenus, il convient de se placer le plus haut possible dans l'entonnoir du marketing (AIDA) : Générer l'attention pour un problème, voire éveiller l'intérêt pour une solution. Plus bas dans le funnel, cela "sent" vite la vente - mais cela n'intéresse pas encore l'utilisateur à ce moment-là. L'avantage ici est donc que l'utilisateur peut être amené à s'intéresser à la marque ou à ses solutions en haut de l'entonnoir. Ensuite, il est possible d'amener l'utilisateur plus loin dans l'entonnoir, par exemple par le biais du remarketing avec des formats classiques.MK Le lecteur n'est-il pas gêné par le fait qu'il s'agit de contenus "payés" ?GOODMAN Le native advertising repose avant tout sur des contenus de qualité et utiles, bien réalisés sur le plan linguistique et visuel et présentés sous la forme narrative adéquate. Les consommateurs de médias sont "émancipés", toute hypocrisie et autocongratulation est donc passée au crible, il faut y renoncer. Les histoires qui touchent l'utilisateur sur le plan émotionnel, qui lui apportent une valeur ajoutée ou qui répondent à l'un de ses besoins sont bien mieux accueillies. En lisant l'article, le lecteur établit automatiquement un lien avec la marque, ce qui permet d'influencer son attitude vis-à-vis de celle-ci. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle il est important, du point de vue de l'annonceur, que les publicités natives soient clairement identifiées par un logo : Sinon, l'utilisateur ne sait pas du tout à qui il doit être "reconnaissant".MK Le lecteur peut-il encore distinguer si les contenus sont payés ou éditoriaux ?GOODMAN  Un native advertising réussi ne se distingue pas, dans la mesure du possible, d'une prestation rédactionnelle en termes de contenu, mais il va de soi que l'expéditeur modifié doit être clairement identifié. L'utilisateur doit toujours savoir que l'expéditeur est une entreprise ayant des intérêts commerciaux. Les consommateurs de médias sont tout à fait capables de gérer cela.MK Pouvez-vous nous citer une campagne de native advertising particulièrement réussie ?GOODMAN Le Stapferhaus a lancé le premier Annonce native sur watson. La réalisation a été très réussie : Le contenu était d'intérêt général et bien réalisé sur le plan narratif - en même temps, le reportage montrait très bien autour de quelle problématique tourne l'exposition actuelle "Décider" au Stapferhaus. Dans l'infobox accompagnant le texte, il était fait référence à l'exposition en détail. Le client a créé l'environnement dans lequel l'utilisateur est prêt à accueillir positivement les informations de l'infobox. On trouve d'autres très bons exemples, surtout aux États-Unis, où la publicité native est déjà bien établie. Forbes ou Quartz (http://qz.com/) ont généralement des campagnes très réussies. Buzzfeed, avec sa conception de la publicité native, est un peu plus décontracté, mais tout aussi réussi.MK watson propose également le ciblage aux annonceurs. Quelle est l'idée sous-jacente ?GOODMAN Le ciblage a l'avantage de ne livrer une campagne publicitaire qu'à certains groupes cibles ou dans un environnement déterminé. Grâce à la GEOLocation, une publicité pour une boulangerie à Bülach peut par exemple être diffusée uniquement auprès des personnes qui se trouvent dans la ville de Bülach. Ou encore, grâce au ciblage par tags, les bannières publicitaires n'apparaissent que sur les histoires avec le tag "Roger Federer". Nous proposons également diverses autres possibilités de ciblage - mais le mieux est que le ciblage ne coûte en principe rien de plus chez nous. Nous sommes en effet d'avis que l'utilisateur perçoit la publicité appropriée comme moins dérangeante. Le ciblage permet donc de minimiser la perte de diffusion et de rendre la campagne encore plus efficace.MK Quels conseils donneriez-vous à une entreprise qui souhaite faire de la publicité sur mobile ?GOODMAN Parlez avec nous ! Sérieusement. Nous étudions chaque jour les besoins de nos utilisateurs mobiles, à quel moment de la journée et de la semaine, nous examinons les thèmes et les contenus intéressants du moment, les formes d'interaction qui sont acceptées. Nous avons une grande expérience du community building et du social media marketing, etc. Nous ne sommes pas une agence de publicité, mais nous aidons volontiers toute entreprise qui souhaite s'ouvrir au monde mobile. Il vaut la peine d'intégrer judicieusement les possibilités des formes d'interaction mobiles dans les campagnes mobiles. Au lieu de simplement miniaturiser une campagne imprimée pour le mobile, il est plutôt recommandé de "mobiliser" l'idée centrale de la campagne.MK Quels sont les plus grands défis de la publicité mobile ?GOODMAN Il existe malheureusement de nombreux mauvais exemples de campagnes mobiles, dans lesquelles une annonce imprimée est réduite pour le mobile et où l'utilisateur atterrit sur une page de renvoi non optimisée pour le mobile. L'un des plus grands défis consiste toujours à optimiser tous les points de contact clients pour le mobile - et pas seulement les bannières d'une campagne. Un deuxième défi est le thème du Responsive Design : les agences créatives parviennent-elles à construire des supports publicitaires HTML5 simples qui s'adaptent de manière responsive à chaque emplacement publicitaire ? Car l'approche actuelle, où d'innombrables formats de bannières minimalement différents sont produits, est plutôt coûteuse.MK Quelles sont les formes de publicité qui gagneront en importance à l'avenir dans le domaine du mobile ?GOODMAN L'une des principales tendances sera la croissance de la publicité vidéo, non seulement en pré-roll, mais aussi sous diverses formes plus innovantes. Les formats publicitaires incrustés gagneront certainement aussi en importance, car ils seront mieux acceptés par les utilisateurs. Le marketing de contenu s'avérera être l'une des approches de marketing mobile les plus efficaces et on rencontrera de plus en plus de "native advertising".------À propos de WatsonLe lancement du portail en ligne watson (de l'anglais What's on ?) le 22 janvier 2014 était attendu avec beaucoup d'impatience. Le projet de Fixxpunkt AG de Hansi Voigt, l'ancien rédacteur en chef de 20 Minuten Online, a fait des vagues dans le paysage médiatique suisse avant même son lancement. Financé entre autres par l'éditeur argovien Peter Wanner (AZ Medien), le portail s'adresse en particulier aux utilisateurs de smartphones et de tablettes. En ce qui concerne le Responsive Design, on remarque en particulier la part importante d'images et la flexibilité du menu. www.watson.ch