"Raggiungiamo la zona di profitto più facilmente dei nostri concorrenti".

Steven Goodman, Responsabile Strategia e Marketing watson.ch/Fixxpunkt AGDA SIMON VOLANINMK Il Notizie piattaforma watson è stato messo online il 22 gennaio. Qual è il feedback dell'industria pubblicitaria finora?STEVEN GOODMAN Il lancio è stato un grande successo. Il feedback dei nostri clienti, dei media e delle agenzie pubblicitarie è tutto sommato positivo. Sia il mix di contenuti che la presentazione visiva sono interessanti. L'industria pubblicitaria ha riconosciuto che la pubblicità mobile è una parte importante del marketing mix e sta investendo sempre più in questo settore. Anche le nuove forme di pubblicità, come la pubblicità nativa, hanno riscosso grande interesse.MK Finora, i media hanno avuto difficoltà a rendere finanziariamente redditizie le loro offerte mobili, nonostante i dati di accesso sempre più elevati. In che modo Watson vuole cambiare questa situazione?GOODMAN La pubblicità mobile può avere un impatto enorme e molte agenzie e clienti stanno attualmente esplorando nuove implementazioni. Stanno sperimentando idee di campagna specificamente per il mobile e stanno diventando più sicuri di ciò che funziona. Offriremo ai nostri clienti il massimo aiuto possibile in questo senso, ad esempio lavorando a stretto contatto con le agenzie pubblicitarie. Lavoreremo con le agenzie per sviluppare campagne su misura per il singolo cliente. Questo avrà un impatto positivo sulle vendite.MK È sufficiente per chiudere in pareggio?GOODMAN Nella progettazione della nostra azienda, abbiamo mantenuto i costi generali estremamente bassi. Questo ci permette di raggiungere la zona di profitto più facilmente dei nostri concorrenti. In generale, l'uso di Internet mobile continua a crescere fortemente. La spesa pubblicitaria per i dispositivi mobili è ancora molto indietro rispetto all'utilizzo, ma è in costante crescita. I cambiamenti nell'utilizzo dei media hanno sempre spostato la spesa pubblicitaria di conseguenza. La spesa pubblicitaria segue sempre l'utilizzo dei media. Riteniamo che il divario tra utilizzo e spesa pubblicitaria su mobile si ridurrà nei prossimi anni.MK Un grosso problema è che la pubblicità su mobile viene percepita come fastidiosa dagli utenti molto più spesso di quella su stampa e su desktop.GOODMAN Finora, in Svizzera, gli editori hanno utilizzato la pubblicità mobile principalmente come overlay, ossia la pubblicità si presenta come una finestra pop-up sopra il contenuto. Questo limita la visione del contenuto per il lettore. In watson, invece, prevalgono i formati pubblicitari inlay, ovvero la pubblicità mobile è una componente fissa come il contenuto editoriale e non può essere cliccata via. Grazie all'integrazione, la pubblicità viene percepita come meno fastidiosa e, come nel caso della stampa, diventa una componente fissa per i lettori che semplicemente appartiene. Oltre ai formati e al posizionamento, si tratta naturalmente anche di fornire i contenuti pubblicitari in modo ottimizzato. Insieme ai clienti, alle agenzie e agli intermediari, vogliamo perfezionare ulteriormente il targeting in modo che ogni utente riceva la pubblicità giusta al momento giusto e nel posto giusto. C'è ancora molto potenziale per ottimizzare l'esperienza dell'utente nell'area del targeting.MK Come Buzzfeed, ad esempio, watson si affida alla pubblicità nativa. Cosa intendete esattamente con questa forma di pubblicità?GOODMAN In senso più stretto, per l'inserzionista si tratta di offrire contenuti altrettanto interessanti di quelli editoriali che li precedono e li seguono. Ciò significa che la preparazione dei contenuti deve avvenire, per quanto possibile, secondo criteri giornalistici. In particolare, si tratta di trovare la giusta messa in scena, sia dal punto di vista linguistico che della forma narrativa. Alcune storie sono meglio raccontate come resoconti elaborati, altre come interviste, e a volte bastano cinque belle foto.MK Quali contenuti sono adatti alla pubblicità nativa?GOODMAN Quando si scelgono i contenuti, si dovrebbe iniziare il più in alto possibile nell'imbuto di marketing (AIDA): Generare attenzione per un problema, magari suscitare interesse per una soluzione. Più in basso nell'imbuto, il contenuto "sa" di vendita, ma l'utente non è interessato in quel momento. Il vantaggio è che l'utente può essere introdotto al marchio o alle sue soluzioni all'inizio dell'imbuto. In seguito, l'utente può essere condotto ulteriormente nell'imbuto attraverso il remarketing con formati classici, ad esempio.MK Al lettore non importa che si tratti di contenuti "a pagamento"?GOODMAN La pubblicità nativa si basa innanzitutto su contenuti utili e di alta qualità, presentati in modo corretto dal punto di vista linguistico e visivo nella giusta forma narrativa. I consumatori dei media sono "emancipati", quindi tutta l'ipocrisia e l'autocompiacimento vengono visti in modo distinto e dovrebbero essere eliminati. Le storie che toccano l'utente dal punto di vista emotivo, che gli apportano un valore aggiunto o che comunque soddisfano uno dei suoi bisogni sono molto più apprezzate. Il lettore stabilisce automaticamente un legame con il marchio durante la lettura e può quindi influenzare il suo atteggiamento nei confronti del marchio. Per inciso, questo è anche il motivo per cui è importante, dal punto di vista dell'inserzionista, che gli annunci nativi siano chiaramente contrassegnati da un logo: Altrimenti, l'utente non sa a chi deve essere "grato".MK Il lettore è in grado di distinguere se il contenuto è a pagamento o editoriale?GOODMAN  Per quanto possibile, una pubblicità nativa di successo non differisce nei contenuti da un servizio editoriale, ma ovviamente il mittente modificato deve essere chiaramente indicato. Per l'utente deve essere sempre chiaro che il mittente è un'azienda con interessi commerciali. I consumatori di media sono in grado di gestire molto bene questo aspetto.MK Può citare una campagna pubblicitaria nativa di particolare successo?GOODMAN La Stapferhaus ha il primo Annuncio nativo a watson. L'implementazione ha avuto molto successo: Il contenuto era di interesse generale e ben presentato; allo stesso tempo, l'articolo mostrava molto bene il tema dell'attuale mostra "Decidere" alla Stapferhaus. Il box informativo che accompagnava il testo faceva riferimento alla mostra in modo dettagliato. Il cliente ha creato un ambiente in cui l'utente è pronto a recepire positivamente le informazioni contenute nell'infobox. Altri ottimi esempi si possono trovare soprattutto negli Stati Uniti, dove la pubblicità nativa è già consolidata. Forbes o Quartz (http://qz.com/) di solito hanno campagne di grande successo. Buzzfeed ha una concezione un po' meno rigida della pubblicità nativa, ma non per questo meno riuscita.MK watson offre anche il targeting agli inserzionisti. Qual è l'idea alla base?GOODMAN Il targeting ha il vantaggio di far arrivare una campagna pubblicitaria solo a determinati gruppi target o in un determinato ambiente. Grazie a GEOLocation, ad esempio, una pubblicità per una panetteria di Bülach può essere inviata solo alle persone che si trovano nella città di Bülach. Oppure i banner pubblicitari appaiono solo sulle storie con il tag "Roger Federer" grazie al tag targeting. Offriamo anche diverse altre opzioni di targeting, ma la cosa migliore è che il targeting non ha costi aggiuntivi. Siamo convinti che l'utente trovi meno fastidiosa la pubblicità adeguata. Il targeting riduce quindi al minimo gli sprechi e rende una campagna ancora più efficiente.MK Quali consigli daresti a un'azienda che vuole fare pubblicità su dispositivi mobili?GOODMAN Parlate con noi! Davvero. Ogni giorno analizziamo ciò di cui i nostri utenti mobili hanno bisogno in quale momento della giornata e della settimana, analizziamo quali argomenti e contenuti sono attualmente interessanti, quali forme di interazione sono accettate. Abbiamo molta esperienza nella creazione di comunità, nel social media marketing e così via. Non siamo un'agenzia pubblicitaria, ma siamo felici di aiutare qualsiasi azienda che voglia attingere al mondo mobile. Vale la pena di integrare in modo significativo le possibilità delle forme di interazione mobile nelle campagne mobile. Invece di limitarsi a miniaturizzare una campagna stampa per il mobile, è consigliabile "mobilizzare" l'idea centrale della campagna.MK Quali sono le maggiori sfide della pubblicità mobile?GOODMAN Purtroppo, ci sono molti esempi negativi di campagne mobile in cui un annuncio stampato viene ridimensionato per il mobile e l'utente finisce su una pagina di destinazione non ottimizzata per il mobile. Una delle sfide più grandi resta quella di ottimizzare tutti i punti di contatto con i clienti per il mobile, non solo i banner di una campagna. Una seconda sfida è la questione del responsive design: le agenzie creative sono in grado di costruire semplici annunci in HTML5 che si adattino in modo reattivo a qualsiasi spazio pubblicitario? Perché l'approccio odierno, che prevede la produzione di innumerevoli formati di banner minimamente diversi, è piuttosto costoso.MK Quali forme di pubblicità acquisteranno importanza nel settore mobile in futuro?GOODMAN Una delle tendenze più importanti sarà la crescita della pubblicità video, non solo come pre-roll, ma anche in varie forme più innovative. Anche i formati pubblicitari inlay acquisteranno sicuramente importanza, man mano che verranno accettati dagli utenti. Il content marketing si rivelerà uno degli approcci di mobile marketing più efficaci e vedremo più "pubblicità nativa".------Informazioni su WatsonIl lancio del portale online watson (dall'inglese What's on?) il 22 gennaio 2014 era atteso con grande entusiasmo. Il progetto di Fixxpunkt AG di Hansi Voigt, ex caporedattore di 20 Minuten Online, ha fatto scalpore nel panorama mediatico svizzero già prima del suo lancio. Finanziato, tra gli altri, dall'editore argoviese Peter Wanner (AZ Medien), il portale è particolarmente orientato agli utenti di smartphone e tablet. Le caratteristiche più evidenti del Responsive Design sono l'alta percentuale di immagini e la navigazione flessibile del menu. www.watson.ch