Comment intégrer le mobile dans l'expérience numérique ?

Les appareils mobiles tels que les montres intelligentes ont le vent en poupe.PAR GUNNAR KLAUSBERG*, Product Marketing Manager chez Adobe SystemsDans la lutte de plus en plus acharnée pour le consommateur numérique, les marques doivent aujourd'hui faire beaucoup plus que de bons produits ou des images attrayantes. Car soyons honnêtes : la plupart des offres, leurs mises en scène et les présentations de marque correspondantes sont devenues entre-temps assez interchangeables et vite oubliées par les clients. Pour réussir à long terme en tant que marque, il faut plutôt des interactions uniques avec le client. Des rencontres au cours desquelles le client ressent exactement qui est la marque et ce qu'elle fait pour lui. Et ce, sur tous les canaux de communication numériques sur lesquels il est actif. C'est justement sur les marchés saturés, avec un flot de produits et de services similaires, que cette "expérience numérique" devient de plus en plus un critère de différenciation décisif. Selon l'actuel "Digital Trends Report 2015" d'Econsultancy et Adobe, plus des trois quarts (78%) des décideurs marketing du monde entier ont déjà reconnu cet avantage central de l'expérience numérique et prévoient de miser davantage sur une expérience client globale cette année encore. Pour eux, il est clair que ceux qui parviennent à offrir à leurs clients des expériences personnalisées aux points de contact numériques décisifs se procurent un net avantage concurrentiel.Aucune entreprise ne peut plus ignorer le canal mobile : les smartphones et les tablettes font depuis longtemps partie du quotidien des consommateurs en raison de leur diffusion rapide. Selon des études récentes, ils passent désormais quatre fois plus de temps sur leurs applications préférées que sur le web. Et ce n'est qu'un début : avec les wearables, les smartwatches ou les bracelets de fitness ainsi que les écrans Instore ou Speaking Windows, de plus en plus de terminaux entrent en jeu à l'ère de l'"Internet of Things", qui doivent être alimentés en contenus actuels et en fonctions de service via des applications. Car ce n'est pas le terminal qui est mobile en premier lieu, mais le client. Il faut l'atteindre au bon endroit et au bon moment. Quel que soit l'appareil qu'il utilise. Pour l'expérience mobile, cela signifie que toutes les activités devraient toujours être proposées d'un seul tenant, dans le cadre d'une expérience numérique globale qui prend en compte tous les canaux et permet de vivre la marque tout au long du parcours client.Mobiliser l'expérience numérique : Voici comment faire !Dans le domaine du mobile, les responsables marketing doivent définitivement dire adieu aux stratégies apprises sur ordinateur. Celles-ci ne fonctionnent pas sur les appareils mobiles et risquent par la suite de perdre le contact avec le client. Les entreprises devraient plutôt réfléchir à la mesure dans laquelle elles peuvent mettre en œuvre une personnalisation via les différents canaux - idéalement en combinaison avec une approche contextuelle. Les sites mobiles responsives et adaptatifs, dont le design s'adapte automatiquement aux différentes tailles d'écran ou à la largeur de bande de la connexion Internet, devraient être la norme aujourd'hui. Les visiteurs qui sont devenus des clients grâce au site mobile peuvent être fidélisés plus longtemps grâce aux applications. Les applications réussies se concentrent sur une valeur ajoutée claire pour le client qui, en combinaison avec le produit, le service et la présence de l'entreprise, contribue directement à l'expérience numérique. Grâce au géo-ciblage et aux services de géolocalisation, il est possible de s'adresser aux utilisateurs d'applications mobiles avec un contenu pertinent et des messages personnalisés là où ils se trouvent, que ce soit dans un magasin de détail, lors d'un événement sportif ou à l'aéroport.Un regard dans le miroir vaut la peineC'est clair : penser en termes de canaux individuels n'est plus d'actualité à l'ère du multicanal. Ce qui compte avant tout, c'est une expérience cohérente et personnalisée. Le mobile en particulier devrait toujours garder à l'esprit la présence numérique globale qu'une entreprise offre et les expériences que les clients font aux différents points de contact. La capacité des entreprises à surmonter cet obstacle dépend notamment de la manière dont elles sont organisées : Des structures d'équipe transversales et des processus globaux - par exemple pour le regroupement des profils clients, du contenu et des actifs - sont aujourd'hui nécessaires si l'on veut que les rouages de la communication client intégrée s'imbriquent les uns dans les autres. Outre la mise en place fondamentale et le changement de culture qui en découle, qu'une entreprise doit traverser pour une expérience numérique globale, il existe également toute une série d'outils technologiques qui facilitent considérablement la démarche. Les solutions marketing modernes offrent désormais des plateformes claires avec de nombreuses fonctions mobiles pour la mise à disposition d'expériences numériques globales pour les clients. Grâce à elles, les entreprises sont en mesure d'intégrer facilement le mobile dans l'ensemble de l'expérience numérique et d'exploiter efficacement la valeur ajoutée du canal mobile. Et ce, non pas dans un avenir lointain, mais ici et maintenant !*A propos de Gunnar KlaubergEn tant que Product Marketing Manager, Gunnar Klauberg est responsable du domaine du marketing mobile au sein d'Adobe Experience Manager, une solution de l'Adobe Marketing Cloud. Depuis 1996, il travaille dans les domaines de la gestion de contenu web, du mobile et de l'édition, afin de rendre plus pertinentes les expériences numériques de clients tels qu'Axel Springer, Microsoft, Deutsche Telekom, Nokia et Vodafone.