Comment les portails d'information peuvent profiter des réseaux sociaux

Mise à jour : 08.09.2014Depuis que le portail "BuzzFeed" connaît un grand succès aux États-Unis avec son slogan "The Media Company for the Social Age", le paysage médiatique est en ébullition. La recette du succès du site web : La viralité. Les contenus de Buzzfeed sont optimisés de manière à ce qu'ils se propagent le plus rapidement possible via Facebook et autres. Le portail tire environ 80 pour cent de son trafic des plates-formes de médias sociaux. Le nombre de visiteurs s'élève aujourd'hui à plus de 130 millions par mois, un succès qui a naturellement suscité des imitations. Avec un concept similaire, la page Heftig.co font fureur. Sur Facebook, les messages sont teasés avec des titres émotionnels, comme par exemple : "ce que font ces vaches après avoir été sauvées de l'abattoir est indescriptible". Le nombre d'utilisateurs du site web lancé en décembre 2013 explose littéralement. Sur Facebook, Heftig.co compte déjà près d'un million de fans. Les experts parlent donc d'une "révolution médiatique".En Suisse aussi, il existe avec "Storyfilter.com" et "Likemag" deux portails qui misent sur cette tendance et vont chercher leurs lecteurs via les médias sociaux. Les chiffres de trafic de Likemag.com sont impressionnants. Le portail en ligne enregistre désormais plus de 4 millions de visites par mois (NET-Metrix-Audit 2014-06), soit plus que les portails d'information baslerzeitung.ch, bernerzeitung.ch ou watson.ch.Comparaison entre des pommes et des poiresQue signifie cette évolution pour les portails d'information des grands éditeurs suisses ? Berit-Silja Gründlers, Social Media Manager chez 20 Minuten, répond : "Mettre sur un pied d'égalité Heftig.co et Likemag.com avec un portail d'information comme 20minuten.ch, c'est comme comparer des pommes et des poires. Les deux portails n'ont presque aucun aspect d'actualité. Les contenus viraux datent parfois de plusieurs années et sont renvoyés comme un boomerang dans les réseaux sociaux. Notre objectif est différent : nous voulons fournir à notre public des contenus à caractère d'actualité". Adrienne Fichter, rédactrice médias sociaux et community manager à la Neue Zürcher Zeitung, se distancie également de Likemag et Co : "Le pur click-baiting avec des titres racoleurs n'est pas le style de la NZZ".L'importance des médias sociaux augmenteMalgré tout, les réseaux sociaux gagnent également en importance pour les portails d'information classiques. "Le lectorat sur la toile est important pour nous", explique Fichter. "Nous atteignons ainsi des multiplicateurs importants et très actifs et pouvons entrer en contact avec nos lecteurs". En outre, le réseau social servirait de sismographe pour les humeurs et les tendances. "Nous pouvons ainsi découvrir les thèmes qui préoccupent les lecteurs et les questions sur lesquelles ils souhaitent poursuivre la discussion ou être informés de manière plus approfondie". Ce n'est pas un hasard si blickamabend.ch, un portail qui s'inspire fortement de Buzzfeed, a été lancé fin 2013. "Les portails de médias sociaux enregistrent une importance sans cesse croissante, car la majeure partie de la communauté Internet évolue régulièrement sur ces portails et y a en outre la possibilité de participer à des discussions en temps réel", explique Claudio Candinas, Social Media Manager du groupe Blick. "Pour les portails d'information, la présence sur les plateformes de médias sociaux offre la possibilité d'être présents avec des contenus aussi bien auprès des utilisateurs en recherche active que pendant les temps d'attente au quotidien. Le défi consiste à orienter les utilisateurs vers les contenus et les offres d'un site web par le biais des médias sociaux".Focus sur les lecteurs réguliersPour le portail en ligne watson.ch, nouvellement lancé début 2014, les réseaux sociaux sont un générateur de trafic décisif. "Les canaux de médias sociaux peuvent être un canal de distribution approprié pour toutes les entreprises qui ont des contenus passionnants à proposer", explique Steven Goodman, Head of Strategy and Marketing chez watson. "Mais il faut être conscient de l'objectif stratégique que l'on poursuit. En tant que plateforme d'information, watson dépend de ses lecteurs réguliers. C'est pourquoi l'attention est portée sur la manière d'atteindre les gens via les canaux de médias sociaux et de les transformer en lecteurs réguliers. "Les plateformes de médias sociaux ne sont pas seulement des générateurs de trafic, mais aussi et surtout des plateformes de dialogue - les entreprises peuvent y parler directement avec leur groupe cible et mieux connaître ses besoins. "Christian Lüscher, chef d'équipe des médias sociaux au Tages-Anzeiger, abonde dans le même sens : "Pour nous, ce qui compte avant tout, c'est un lectorat fidèle et aussi actif que possible. Nous ne considérons pas les médias sociaux comme un générateur de trafic, même si de temps en temps une bonne histoire se propage incroyablement loin". Lors de la gestion de la communauté, on accorde donc moins d'importance aux taux de clics. "Mais les médias sociaux sont une sorte de carte de visite de la rédaction et ces canaux permettent aussi de générer des histoires. En outre, nous nous intéressons bien entendu aussi à ce que les principaux faiseurs d'opinion publient sur Twitter", ajoute Lüscher.Facebook génère le plus de traficLes portails d'information suisses sont principalement présents sur Facebook et Twitter (voir graphique). En règle générale, c'est Facebook qui génère le plus de trafic. 20 minutes génère actuellement cinq pour cent du trafic total via Facebook et Twitter. Environ 45 pour cent de ces utilisateurs sont de nouveaux utilisateurs. Pour le Tages-Anzeiger, la part de trafic via Facebook et Twitter est également de cinq à six pour cent. Pour la NZZ également, la plus grande part du trafic total des médias sociaux est générée, et de loin, via Facebook, suivi de Twitter. "Il s'agit encore de pourcentages à un chiffre", précise Adrienne Fichter. "Chez watson, les médias sociaux contribuent à environ 30 pour cent du trafic - dans certains groupes cibles et parmi les nouveaux utilisateurs, la part est même plus élevée. "Parmi les plates-formes de médias sociaux, c'est Facebook qui génère le plus de trafic, loin devant Twitter et d'autres", explique Steven Goodman. "De plus, c'est sur Facebook que le dialogue entre les utilisateurs est le plus intense. Mais là aussi, les plates-formes de médias sociaux les plus puissantes sont actuellement Facebook et Twitter.Plus qu'un canal de distributionReste la question de savoir comment les portails d'information peuvent utiliser les réseaux sociaux de manière optimale. Selon Adrienne Fichter de la NZZ, cela dépend entièrement des objectifs. "En principe, un bon mélange de contenus passionnants, de choix de thèmes et de posts attrayants génère la plus grande résonance. Les points chauds de la société comme l'immigration déclenchent presque toujours des débats. Selon Claudio Candinas du groupe Blick, une gestion réussie des canaux de médias sociaux pour les portails d'information nécessite "un bon mélange de contenus rédactionnels et de contenus liquides, ainsi que des domaines thématiques adaptés au moment de la journée, car tous les contenus ne génèrent pas le même taux d'accès à toute heure. En outre, une interaction saine avec le public et des efforts réguliers d'appel à l'action sont également indispensables. "Steven Goodman de watson déplore que de nombreux portails d'information considèrent leur présence sur les médias sociaux comme un simple canal de distribution. Or, selon lui, ce n'est pas optimal, car l'utilisateur attend avant tout d'être écouté et que l'entreprise participe à un dialogue. "Celui qui réussit est celui qui s'oriente vers les besoins des utilisateurs de la plate-forme concernée".Rythme élevé vs. exigence de qualitéIl n'est pas toujours facile de trouver le bon contenu. "Les plateformes de médias sociaux évoluent rapidement et sont capricieuses. C'est pourquoi il n'existe pas de stratégie de gestion générale", estime Berit-Silja Gründlers de 20 Minuten. "Le business classique de l'information, les histoires négatives ou les hard news ne fonctionnent pas sur Facebook", explique Christian Lüscher du Tages-Anzeiger. "Il faut des sujets légers, adaptés à un public plus jeune, comme des aperçus de la salle de rédaction ou des portraits bien écrits. "Selon Adrienne Fichter de la NZZ, le plus grand défi consiste à concilier ses propres exigences de qualité avec le rythme parfois extrêmement élevé des réseaux sociaux. "Nous nous trouvons souvent dans une zone de tension. Car le credo "Be first" sur la toile s'applique aussi à nous, mais d'un autre côté, nous voulons rendre compte d'un sujet de manière sérieuse et analytique".Tendances : plateformes de photos et WhatsappQu'ont prévu les éditeurs pour l'avenir ? A la NZZ, on ne veut pas seulement utiliser les médias sociaux comme canal de communication ou instrument de dialogue, mais aussi les établir comme outil rédactionnel : pour la recherche, l'échange et la recherche d'idées dans le processus rédactionnel, tout comme pour l'analyse de phénomènes de réseau qui n'ont lieu que sur Internet. "Chez Ringier, on se penche en permanence sur les nouvelles plates-formes et on évalue dans quelle mesure il est judicieux de s'y positionner. "La tendance aux plateformes de photos comme Instagram est également à l'ordre du jour, ce qui pose la question de nouvelles formes de narration", explique Candinas. Chez watson, on s'est fixé pour objectif d'acquérir de l'expérience sur toutes les plateformes et d'en déduire quel réseau est le plus utile pour quels objectifs. "Sur toutes les plateformes, nous pouvons encore améliorer notre capacité de dialogue et écouter encore plus activement les différentes communautés", explique Goodman.Chez 20 Minuten également, on garde un œil sur les nouveaux venus, mais on ne voit actuellement aucun réseau dans lequel il vaudrait la peine d'investir des ressources. "Je pense toutefois qu'il faut continuer à suivre ce qui se passe avec Whatsapp après le rachat par Facebook", déclare Gründlers.Auteur : Simon Wolanin__________________________

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En avril 2014, le Social Media Observation Group de Fink&Partner et Socialbakers a analysé l'utilisation des médias sociaux par les principaux journaux germanophones dans le cadre d'une vaste étude.. L'étude, publiée dans notre journal en ligne MK-Fokus, a fait l'objet d'une attention particulière. grandes controverses dans le paysage médiatique suisse.Kuble AG établit sur Einflussreich.ch des classements basés sur les scores Klout. On y trouve également un Classement des marques de médias suisses.