Annonceurs et agences : changement structurel dans le secteur

Aujourd'hui, les annonceurs ne se contentent plus de mauvais leads. La qualité est demandée.Cet article se réfère à l'article paru dans MK 04/2016"La chasse aux clients des caisses maladie : La fin des dinosaures ours" et se penche sur les raisons possibles de l'extinction de ces ours-dinosaures représentés. Il s'agit des changements structurels dans le secteur de la publicité et des changements de comportement des annonceurs et des agences qui en découlent. Un couple presque inséparable qui doit se redéfinir. Comme dans tout bon mariage. Quand on est ensemble depuis longtemps. Et qui veut rester ensemble encore plus longtemps. Il s'agit de la fin d'une ère de plus de 50 ans dans l'histoire de la publicité suisse. Avec le lead management et le marketing en ligne comme aide à la réflexion.Internet & Outils : Plus de connaissances, de savoir-faire et de transparence entre les mains des annonceursLa mesurabilité des médias numériques et l'Internet n'ont pas seulement transformé les consommateurs et les ont rendus plus responsables, car ils sont informés et connectés en permanence et partout. Le même effet s'applique à la relation entre les annonceurs et les agences. Les annonceurs sont bien informés, peuvent s'informer à tout moment, trouvent de bonnes sources sur Internet. Ils peuvent poser des questions plus pertinentes, mieux comparer les offres et exiger plus de transparence.Le marketing en ligne n'est plus un obstacle pour la plupart des annonceurs.Au début, Internet et le marketing en ligne étaient considérés comme l'un des plus grands défis pour les entreprises. Aujourd'hui, c'est une grande opportunité, un moteur de croissance, un générateur de connaissances, un créateur de transparence, un outil de suivi et de contrôle pour les annonceurs. Cela crée une toute nouvelle image de soi pour les annonceurs ainsi que pour leurs relations avec les agences, qui n'étaient peut-être pas toujours équilibrées dans le passé. Il leur est arrivé de dire directement à l'annonceur qu'ils étaient les seuls à s'y connaître en publicité et que le client, l'annonceur, n'en avait aucune idée. Si quelqu'un n'était pas d'accord, c'était le tonnerre. Pour ma part, en raison de mon âge, je ne connais cela que par ouï-dire. Est-ce possible ? De telles scènes se sont-elles vraiment produites dans la publicité suisse ? Je ne l'ai pas vécu moi-même. Je ne veux pas non plus. Je n'en ai pas besoin non plus. Il semble en tout cas qu'il s'agissait d'une époque amusante, avec beaucoup d'humanité. Le professionnalisme est différent aujourd'hui. Et pourtant, tout n'était pas forcément aussi mauvais. Et tout n'était certainement pas aussi mauvais partout dans le passé, car c'est de cette époque que proviennent Un classique de la publicité suisseNous avons eu des moments inoubliables, dont on se souvient avec plaisir.

C'est un classique.Les temps ont changé. De bons moments.Mais les temps ont définitivement changé. Les collaborateurs qui ont gaspillé l'argent des entreprises, des assurés, des administrations, des fondations, etc. au nom de commanditaires publicitaires avec des campagnes inutiles, appartiennent de plus en plus au passé et doivent laisser leur place. Ils doivent laisser la place à des collaborateurs intègres qui veulent aller plus loin dans la vie et réaliser quelque chose. Des professionnels du marketing de la nouvelle génération, avec lesquels il n'est pas nécessaire de discuter de l'efficacité publicitaire et du sens du marketing en ligne.En 2016, il faut agir dans l'intérêt de l'annonceur. Les agences doivent remplir leur devoir fiduciaire et utiliser l'argent de la publicité de manière à créer un succès mesurable et une valeur ajoutée pour les entreprises. Ce n'est qu'ainsi que l'économie publicitaire et nationale suisse pourra se développer. Car aussi sympathiques, charismatiques, drôles et divertissants qu'aient été nos dinosaures et nos ours, ils laissent derrière eux beaucoup d'immobilisme, de retard, de confusion et d'incompréhension. Les jeunes générations font désormais le ménage. De manière très objective et silencieuse. Pour ma génération, je dois dire, enfin.A quoi reconnaît-on le changement de structure et de valeurs dans le secteur de la publicité ?La meilleure façon de reconnaître le changement structurel qui est en cours est par exemple l'évolution de l'acquisition de leads par les entreprises. Les annonceurs comme les caisses maladie et d'autres secteurs qui dépendent des leads pour l'acquisition de nouveaux clients et la croissance de l'entreprise sont les premiers à changer d'avis. Ils cherchent des alternatives aux dinosaures et aux ours. Ils ne sont plus disposés à investir de l'argent pour des leads de mauvaise qualité qui ne sont pas intéressés par les produits et services vantés.De tels annonceurs se sont informés. Ils sont déjà prêts ou se préparent à l'inbound marketing, au content marketing, au marketing contextuel, au smart content, au marketing automation. Toutes des disciplines qui, il y a encore trois ans, étaient à peine perçues ou ridiculisées et qui sont désormais au centre des préoccupations des annonceurs traditionnels et renommés. Les annonceurs reconnaissent la valeur et l'intérêt d'investir dans de telles stratégies. Les annonceurs qui ne le sont pas encore deviennent des éditeurs. Les annonceurs ont compris l'importance d'un client, d'un promoteur, d'un influenceur et d'un défenseur satisfaits et veulent baser leur communication sur l'équité, la coolitude, la bonne image, la bonne vie, la bonne marque. Cela commence par des produits et des services honnêtes et se poursuit par la manière dont on communique et interagit avec les utilisateurs, les prospects, les clients existants et les nouveaux clients. Et ce, avec un véritable dialogue et non avec du marketing direct, qui est appelé dialogue pour être plus présentable. Qu'est-ce qu'un mailing que je n'ai pas demandé ou commandé mais qui arrive dans mon courrier a en commun avec le dialogue ? Je n'ai jamais compris cela et je ne le comprendrai jamais. Autre sujet ...Les affiches sont les dinosaures de notre époqueVraiment ? Les affiches, la télévision, le cinéma, la presse écrite et les magazines sont-ils OUT et le web est-il tout simplement IN ? Heureusement, le monde est fait de couleurs et pas seulement de noir et de blanc. Une telle affirmation ne peut être faite que par quelqu'un qui n'a jamais mesuré la convergence entre le hors ligne et le en ligne ou qui ne sait pas comment s'y prendre.Les annonceurs avertis mesurent depuis longtemps déjà l'efficacité publicitaire de la télévision, du cinéma et de la presse écrite avec des campagnes en ligne/programmatiques parallèles et les utilisent surtout de manière réciproque. Ils maximisent ainsi la performance de leur campagne. Les annonceurs qui le font s'assurent un avantage concurrentiel et une longueur d'avance. Pour l'instant. Car, de mon point de vue du moins, il faut espérer que ce pouvoir sera finalement découvert par tous les annonceurs. De telles analyses de convergence se font presque d'elles-mêmes. Dans les campagnes en ligne, l'effet des médias hors ligne susmentionnés peut être démontré de manière relativement simple et souvent significative. Le directeur marketing qui remet encore en question le marketing en ligne ne pourra probablement pas aller jusque-là. Le conseiller ou le directeur d'agence qui ne sait pas comment s'y prendre ne va probablement pas dire à son annonceur qu'on peut le faire. Et pourtant, grâce à l'évolution des structures et des valeurs chez les annonceurs, ainsi qu'à quelques agences vraiment bonnes et loyales, ce genre de magie se produit de plus en plus, sans faste ni feux d'artifice. On n'organise pas de fêtes pour cela - on l'aurait peut-être fait il y a 50 ans. On continue simplement à faire le travail pour lequel on est payé. Parce que l'on sait qu'il y a encore beaucoup à faire dans la convergence, l'inbound et le programmatique. C'est passionnant. Je trouve cela juste.