Que valent les classements suisses d'influenceurs ?

Le marketing d'influence occupe de plus en plus le marché suisse et fait désormais partie intégrante du budget marketing annuel de nombreuses entreprises suisses. De plus en plus de start-up de marketing d'influence tentent de se positionner en tant qu'experts et se disputent les parts de marché avec des classements d'influenceurs douteux. Mais que valent ces classements dans la pratique ? Sont-ils vraiment fiables ou plutôt trompeurs ? Dès que des personnalités comme la star du tennis Roger Federer, le footballeur Ivan Rakitic ou l'instagrammeuse Debora Gabrielle Cicciolina se retrouvent en tête de tels classements, la plus grande agence d'influence suisse, Kingfluencers, se demande si le marketing d'influence est bien compris à la base. "Nous évaluons également nos influenceurs selon différents critères, mais surtout selon des critères pratiques et qualitatifs. Roger Federer ne figurerait pas dans notre top 10 pour plusieurs raisons"Nous sommes très heureux d'avoir pu faire ce choix", déclare Fabian Plüss, cofondateur de Kingfluencers."Premièrement, Roger Federer ne signe que des témoignages ou des contrats de sponsoring de plusieurs années et, deuxièmement, pour des sommes qui n'ont aucun sens pour des campagnes d'influence classiques. Ce ne sont que deux des nombreuses raisons pour lesquelles nous ne proposerions pas Roger Federer et au moins la moitié de ce top 10 pour une campagne - bien que je sois un fan avoué de Roger.", a déclaré Plüss.

Attention aux fausses incitations

Un autre exemple est le profil de Debora Gabriella Cicciolina. En tant que marque, il est difficile de s'identifier au look & feel de l'univers visuel de Debora. De plus, de tels classements d'influenceurs basés sur la performance sapent des facteurs de succès essentiels comme la personnalité, l'individualité, la créativité et donc l'authenticité des influenceurs et créent des incitations complètement fausses. Cette approche enferme les influenceurs dans un corset uniforme et les met sous pression avec des attentes de performance irréalistes, ce qui favorise les mesures de performance malhonnêtes et pénalise les influenceurs honnêtes qui accordent de l'importance à la qualité et à la performance organique. Fabian Plüss n'est donc pas étonné de voir apparaître dans ces classements des influenceurs qui ont obtenu de mauvais résultats lors de l'analyse des données de la SRF sur le thème des faux followers ou qui présentent une part très élevée de communauté internationale. Kingfluencers évalue les influenceurs en premier lieu sur la base de facteurs qualitatifs :"Une sélection professionnelle d'influenceurs doit être adaptée à des critères spécifiques à la campagne, tels que les valeurs de la marque, les idéaux et les objectifs de la campagne, tout comme une marque doit correspondre aux valeurs et à l'univers visuel d'un influenceur. C'est pourquoi nous misons sur la qualité plutôt que sur la quantité lors de notre évaluation, car le développement durable du marché suisse des influenceurs et la performance spécifique de la marque nous tiennent à cœur. En outre, nous considérons que notre responsabilité principale est de représenter les intérêts des marques et des influenceurs, de promouvoir leur individualité et de les protéger d'une standardisation."explique Plüss.

La communauté suisse est plus importante que le nombre de followers

Certains classements d'influenceurs prennent en compte le taux de croissance mensuel des followers, c'est-à-dire la variation du nombre de followers en un mois. Cela encourage à nouveau l'utilisation de méthodes de croissance douteuses. Fabian Plüss voit ici la difficulté suivante : "Il est peu probable que le top 10 évolue fortement en l'espace d'un mois sans l'aide de followers achetés ou de bots. Une croissance saine de la communauté se comporte normalement de manière linéaire et non par bonds. La construction d'une communauté est un processus long et laborieux. De la même manière, une croissance organique doit être analysée et évaluée sur une longue période. La majorité des classements sont conçus pour le court terme, ce qui ne garantit pas des données fiables à long terme et peut même inciter les influenceurs à acheter leur portée et leur performance afin de se hisser dans le top 10. Avec autant d'influenceurs sur le marché, la qualité du contenu et la part de la communauté suisse deviennent de plus en plus importantes. Les clients suisses sont également de plus en plus nombreux à y prêter attention. Ils se soucient désormais davantage de la répartition géographique de la communauté."

Évaluation douteuse d'un influenceur

Différents indicateurs d'évaluation sont utilisés pour les classements d'influenceurs. Le ratio Ad / No-Ad, l'un de ces indicateurs, renseigne sur le rapport entre le nombre de posts déclarés comme partenariat payant et le nombre de posts non déclarés. Sur la base des valeurs empiriques de Kingfluencers, seuls environ 50 % des posts payés sont déclarés comme Ads. Ici aussi, il n'est donc pas possible de dire exactement dans quelle mesure l'indicateur influence le système d'évaluation de manière fiable et véridique. De plus, les influenceurs qui déclarent honnêtement et consciencieusement leurs posts sont pénalisés et reçoivent une moins bonne évaluation dans les classements.Kingfluencers ne veut pas nier que les classements des influenceurs disposent d'une certaine valeur de divertissement. Mais en ce qui concerne l'aspect professionnel des affaires, les classements sont totalement inutilisables.