Ce que les apps peuvent vraiment faire

Utilisées correctement, les apps peuvent contribuer de manière significative à la fidélisation des clients.Il y a trois ou quatre ans, ils sont apparus avec fracas sur les smartphones et les tablettes : Les apps, les programmes avec des logiciels d'application pour les appareils mobiles. Les apps comme rois de l'utilisabilité, comme graphiques de haut vol, comme tout ce qu'il y a à faire, comme la panacée. Au lieu de devoir ouvrir des pages web compliquées dans le smartphone et de s'énerver à cause de leur manque de convivialité, les apps minces, compactes et autonomes ont reçu une attention accrue. Les applications des CFF, de 20 minutes ou de Twitter sont omniprésentes. Mais d'innombrables autres apps peinent à être téléchargées et seules quelques-unes ont réussi à percer. La pratique le montre : l'utilisateur fait un grand pas vers le téléchargement d'une application, car il a déjà entassé d'innombrables applications sur son mini-écran. Parallèlement, le Responsive Design est une méthode de développement web qui convient parfaitement aux appareils mobiles. "Les chiffres pour les apps sont un défi. 50 pour cent des apps n'atteignent pas 1000 téléchargements et 25 pour cent sont utilisées tout juste une fois", déclare Frank Lang, Managing Director de Goldbach Interactive. "Les utilisateurs ont en moyenne 60 apps installées, mais n'en utilisent que 20 régulièrement". Il n'y a que peu d'apps de marque, comme les CFF, les apps de news ou la banque principale. "Stratégiquement, il faut un concept qui fasse d'abord entrer l'app dans les 60 et qui donne ensuite une raison supplémentaire d'ouvrir l'app toutes les deux semaines", explique Lang.Des apps à valeur ajoutéeSi une application parvient jusqu'à l'écran, de nouveaux défis s'ouvrent. Comment l'application permet-elle d'enthousiasmer les clients et de les fidéliser ? Quelle est l'importance des apps dans la fidélisation de la clientèle et que faut-il pour réussir en tant qu'outil ? Michael Hinderling répond : "Selon le secteur et le contenu, une app peut apporter une contribution considérable à la fidélisation de la clientèle. L'important est que l'app soit utile et pertinente. C'est pourquoi les apps qui ne sont faites que pour des campagnes ou des promotions spécifiques ne sont souvent pertinentes qu'à court terme". Mais dans l'ensemble, les apps sont très intéressantes pour les entreprises, car les utilisateurs se tournent normalement plus longtemps et plus attentivement vers ce canal, est convaincu Michael Hinderling, partenaire de Hinderling Volkart.

"Les utilisateurs ont en moyenne 60 apps installées, mais n'en utilisent que 20 régulièrement".

Frank Lang, Goldbach InteractiveReto Senn, CEO de Bitforge, déclare : "Les apps peuvent jouer un rôle central dans la fidélisation des clients. Nous avons vu que l'utilisation d'une app peut être nettement plus élevée par rapport à un site web mobile au contenu comparable". L'utilité d'une app dépendrait de différents facteurs : "Y a-t-il beaucoup d'interaction entre les offres de l'entreprise et le client ? Y a-t-il des fonctions qui ne peuvent être réalisées qu'avec une application ? Par exemple les notifications push, la localisation, l'iBeacon, la NFC ou le graphisme 3D ? Et dans quel contexte l'application est-elle utilisée ? Doit-elle être accessible rapidement ? Les données doivent-elles être disponibles hors ligne ?" S'il s'agit d'un produit phare de l'entreprise, l'application est indispensable, estime Senn.Utilisation répétée"Les apps sont très bien adaptées à la fidélisation des clients", déclare également Robin Wirz, CEO de Terria Mobile, "les sites web et les sites mobiles sont bien pour le premier contact, mais les apps sont mieux adaptées à une utilisation répétée". Il justifie cela par la performance, les fonctions de l'appareil et l'expérience utilisateur : "Tout va plus vite et est plus fluide. Et l'expérience utilisateur est centrale pour le succès mobile". Contrairement aux sites web mobiles, les apps peuvent accéder à différentes fonctions de l'appareil et Wirz fait référence à l'appareil photo/scanner, au carnet d'adresses, aux photos, à la boussole, au gyroscope, aux paiements in-app, au microphone ou aux notifications push. "On a donc beaucoup plus de possibilités pour faire quelque chose de vraiment bien.

"Les apps peuvent jouer un rôle central dans la fidélisation des clients".

Reto Senn, BitforgeMais quels sont les aspects dont il faut particulièrement tenir compte lors de la conception d'une application pour fidéliser les clients à l'avenir et les inciter à revenir ? "Au final, c'est l'expérience utilisateur qui est décisive. L'app doit avoir une bonne utilité, mettre rapidement à disposition les bons contenus et les bonnes fonctions et être intuitive", explique Robin Wirz. "La saisie doit être aussi simple que possible, car personne n'aime taper sur un smartphone". De plus, la discussion actuelle va aussi fortement dans le sens des "mobile moments", c'est-à-dire identifier les bons moments mobiles dans le parcours client et pouvoir agir en conséquence.Notifications pushPour les entreprises qui doivent décider de jouer la carte du site web mobile ou de l'application, il convient de mener une réflexion approfondie. Interrogé sur les avantages et les inconvénients respectifs, Michael Hinderling déclare : "D'un point de vue technique, le principal avantage d'une application est de permettre des notifications push. Il ne faut pas non plus négliger la souplesse des animations, qui est très importante pour l'expérience utilisateur. Un site web optimisé pour les mobiles ne devrait donc jamais essayer d'imiter ou de remplacer une application. Il ne devrait être fait qu'en tant que site web pour appareils mobiles".

"Le principal avantage d'une application est de permettre les notifications push".

Michael Hinderling, Hinderling VolkartIl cite comme autre avantage de l'application la commercialisation et donc la visibilité au sein de l'App Store. Un site web optimisé pour les mobiles ne sera trouvé que si on le cherche vraiment. Parmi les inconvénients d'une app, Hinderling cite les coûts de développement parfois élevés pour les différents systèmes comme iOS, Android et Windows Mobile. Il ne faut pas non plus négliger les coûts à long terme. Quant à l'importance d'un site web classique sur l'ordinateur de bureau, il déclare : "Il s'adresse de plus en plus aux utilisateurs qui se trouvent au bureau et devrait être conçu en conséquence - par exemple avec un accès direct aux informations".Une publication coûteuse comme inconvénientPour Reto Senn, les avantages d'une app sont également nombreux : "Les apps sont nettement plus fluides à utiliser, permettent une meilleure interaction, ont plus de fonctions, un meilleur flux de travail, peuvent proposer des bibliothèques de fabricants tiers et offrent une monétisation simple grâce à l'achat in-app". Selon lui, en cas de forte interactivité, d'utilisation fréquente et d'applications gourmandes en performances, il n'y a pas d'autre solution que l'application. Il cite comme inconvénient la publication et la maintenance coûteuses de l'app et les dépenses plus élevées pour l'interface utilisateur. Quant aux sites web mobiles, ils sont surtout adaptés aux contenus statiques comme les informations sur l'entreprise et les contacts, ou aux contenus très dynamiques avec peu d'interaction comme les actualités.B2E, B2B, B2CPour Frank Lang, le site web classique et le site web mobile constituent le devoir, le fondement d'une stratégie mobile. L'application est un exercice libre. "Il faut d'abord distinguer les groupes cibles - B2E, B2B ou B2C - et déterminer, en fonction du budget, celui pour lequel on obtient le plus grand impact avec une solution d'app. La tendance est aux solutions d'apps internes qui aident le personnel de l'entreprise et les intermédiaires dans leur travail. La comparaison entre le site web et l'app n'est pas une question de choix, car les deux plates-formes jouent des rôles différents, estime Frank Lang : "Un site web mobile est la destination d'un trafic d'origines diverses et se caractérise par une utilisation brève, intensive et ciblée. L'utilisation de contenus au sein du navigateur est toutefois liée à certaines restrictions, car l'accès aux fonctionnalités matérielles et logicielles est limité". Pour Lang, ces questions de contrôle sont décisives lors de la conception d'une app : avons-nous une valeur ajoutée par rapport au site web ? Y a-t-il une raison d'utiliser régulièrement l'app ? Quelqu'un s'occupe-t-il déjà de ce thème avec succès ? L'idée résout-elle un problème ? Avons-nous un budget suffisant pour maintenir l'app en vie à long terme ? Quelle est la feuille de route ? Et y a-t-il un business case ? "Si la réponse à trop de questions est 'non', le développement n'a pas beaucoup de sens". En plus de la partie stratégique et conceptuelle, il faut également considérer la conception. Il est important de respecter les directives d'interface utilisateur des différents systèmes d'exploitation.Ce sont les meilleursMais quels sont les exemples réussis d'apps ? Et qu'est-ce qui fait leur succès ? Frank Lang déclare : "Mon utilisation personnelle se limite pour moitié aux applications système de mon Android. Google Now en est un bon exemple. Je fais ensuite la distinction entre deux types d'applications : Utility/gain de temps et Entertainment/perte de temps : Dans le domaine du divertissement, j'utilise Twitter, Zattoo, Facebook, Google Newsstand, Buzzfeed. Du côté utilitaire, comme presque tout le monde, j'utilise les CFF, ZVV, Google Maps, Evernote, Xing, LinkedIn et local.ch". Pour Michael Hinderling, les meilleures applications sont celles qui remplissent un objectif et qui sont bien réalisées : "Un exemple dans le domaine des apps pour enfants est "Kleiner Fuchs". Un exemple d'appli réussie pour les grands voyageurs est "Hipmunk", car elle offre une représentation très utile et innovante des vols.

"Avec l'application "Uber", l'expérience est tout simplement géniale de A à Z".

Robin Wirz, Terria MobileReto Senn aime les applications comme Bring !, avec une utilisation claire et une interface utilisateur simple : "J'aime aussi les applications qui sont livrées avec l'iPhone, comme Google Maps. Je considère également Yelp et Airbnb comme très réussis". Et Robin Wirz cite Uber comme son favori actuel : "Ici, l'expérience est tout simplement géniale de A à Z. De la création d'un compte utilisateur au comportement de l'application avant, pendant et après une course. Les apps de taxi existaient déjà avant, mais ici, quelqu'un a tout fait correctement".Auteur : Gregor Waser