Was Apps wirklich können

Richtig eingesetzt können Apps einen erheblichen Beitrag zur Kundenbindung leisten.Vor drei, vier Jahren sind sie mit Getöse auf den Smartphones und Tablets aufgetaucht: Die Apps, die Programme mit Anwendungssoftware für mobile Geräte. Apps als Usability-Könige, als grafische Highflyer, als Alleskönner, als Allerheilmittel. Statt komplizierte Webseiten im Smartphone öffnen zu müssen und sich über die Bedienungsunfreundlichkeit zu ärgern, erhielten die schlanken, kompakten und für sich allein stehenden Apps erhöhte Aufmerksamkeit. Die Apps von SBB, 20 Minuten, oder Twitter sind allgegenwärtig. Doch unzählige andere Apps darben bei den Download-Zahlen, nur wenige haben den Durchbruch geschafft.Auf den Hype ist Ernüchterung gefolgt. Die Praxis zeigt: der Schritt zum Download einer App ist beim User ein grosser, denn schliesslich hat er bereits unzählige Anwendungen auf seinen Mini-Bildschirm gepfercht. Gleichzeitig ist mit Responsive Design eine Web-Entwicklung eingezogen, die sich für Mobile Devices äusserst gut eignet. «Die Zahlen für Apps sind herausfordernd. 50 Prozent der Apps schaffen keine 1000 Downloads und 25 Prozent werden gerade ein einziges Mal benutzt», sagt Frank Lang, Managing Director von Goldbach Interactive. «Die Nutzer haben durchschnittlich 60 Apps installiert, nutzen aber nur 20 regelmässig.» Gebrandete Apps gebe es nur wenige, etwa SBB, News-Apps oder die Hausbank. «Strategisch muss ein Konzept her, welches die App zunächst in die 60 rein bringt und dann noch einen Grund liefert, die App alle zwei Wochen zu öffnen», sagt Lang.Apps mit MehrwertSchafft es eine App bis auf den Bildschirm, öffnen sich neue Herausforderungen. Wie können mit der Anwendung Kunden begeistert und an der Stange gehalten werden? Welche Bedeutung haben Apps in der Kundenbindung und was braucht es dazu, um als Tool zu reüssieren?Michael Hinderling sagt dazu: «Je nach Branche und Inhalt kann eine App einen erheblichen Beitrag zur Kundenbindung leisten. Wichtig ist, dass die App nützlich und relevant ist. Deshalb sind Apps, welche nur für spezifische Kampagnen oder Promotionen gemacht werden, oft nur kurzfristig relevant.» Insgesamt betrachtet seien aber Apps für Unternehmen hoch interessant, weil sich Benutzer normalerweise länger und aufmerksamer diesem Kanal zuwenden, ist Michael Hinderling, Partner von Hinderling Volkart, überzeugt.

«Die Nutzer haben durchschnittlich 60 Apps installiert, nutzen aber nur 20 regelmässig.»

Frank Lang, Goldbach InteractiveReto Senn, CEO von Bitforge, sagt: «Apps können bei der Kundenbindung eine zentrale Rolle einnehmen. Wir haben gesehen, dass die Nutzung einer App im Vergleich zu einer mobilen Website mit vergleichbaren Inhalten deutlich höher sein kann.» Ob eine App sinnvoll sei, hänge von verschiedenen Faktoren ab: «Gibt es viel Interaktion zwischen den Angeboten der Firma und dem Kunden? Gibt es Funktionen, die sich nur mit einer App realisieren lassen? Etwa Push Notifications, Ortung, iBeacon, NFC oder 3D-Grafik? Und in welchem Zusammenhang wird die App verwendet? Muss sie schnell erreichbar sein? Sollen die Daten offline verfügbar sein?» Gehe es bei der App um ein Kernprodukt der Firma, so sei sie unabdingbar, findet Senn.Wiederholter Gebrauch«Apps eignen sich sehr gut für die Kundenbindung», sagt auch Robin Wirz, CEO von Terria Mobile, «Websites und mobile Websites sind gut für den Erstkontakt, doch für den wiederholten Gebrauch eignen sich Apps besser.» Er begründet dies mit der Performance, den Gerätefunktionen und der User Experience: «Alles geht schneller und flüssiger. Und die User Experience ist zentral für den mobilen Erfolg.» Im Gegensatz zu mobile Websites könnten Apps auf verschiedene Gerätefunktionen zugreifen und Wirz verweist auf Kamera/Scanning, Adressbuch, Fotos, Kompass, Gyroskop, In-App Payments, Mikrofon oder Push-Notifications. «Man hat also viel mehr Möglichkeiten um etwas wirklich Gutes zu machen.

«Apps können bei der Kundenbindung eine zentrale Rolle einnehmen.»

Reto Senn, BitforgeDoch welche Aspekte gilt es bei der App-Gestaltung besonders zu berücksichtigen, um Kunden künftig an sich zu binden, sie zur Wiederkehr zu bewegen? «Am Ende entscheidet die User Experience. Die App muss einen guten Nutzen haben, schnell die richtigen Inhalte und Funktionen zur Verfügung stellen und intuitiv zu bedienen sein», erklärt Robin Wirz. «Die Eingabe sollte möglichst einfach sein, denn niemand tippt gerne auf einem Smartphone.» Zudem gehe heute die Diskussion auch stark in Richtung «mobile moments», also die richtigen mobilen Momente im Customer Journey zu identifizieren und entsprechend agieren zu können.Push-NotificationsFür Firmen, die vor der Entscheidung stehen, auf die Karte Mobile Website oder App zu setzen, gilt es, ausführliche Überlegungen anzustellen. Auf die jeweiligen Vor- und Nachteile angesprochen, sagt Michael Hinderling: «Technisch gesehen ist der wichtigste Vorteil einer App, dass Push-Notifications ermöglicht werden können. Nicht zu vernachlässigen ist die Geschmeidigkeit der Animationen, die sehr wichtig ist für die User-Experience. Eine mobile optimierte Website sollte deshalb nie versuchen, eine App zu imitieren oder ersetzen. Sie sollte nur als Website für Mobilgeräte gemacht werden.»

«Der wichtigste Vorteil einer App ist, dass Push-Notifications ermöglicht werden können.»

Michael Hinderling, Hinderling VolkartAls weiteren Vorteil der App nennt er die Vermarktung und dadurch die Visibilität innerhalb des App Stores. Eine mobil optimierte Website werde nur gefunden, wenn man sie wirklich suche. Als Nachteile einer App nennt Hinderling die teils hohen Entwicklungskosten für die verschiedenen Systeme wie iOS, Android und Windows Mobile. Auch die langfristige Kosten gelte es nicht zu vernachlässigen.Und zur Bedeutung einer klassischen Website auf dem Desktop sagt er: «Sie richtet sich vermehrt an User, die sich im Büro aufhalten und sollte auch dementsprechend konzipiert werden – etwa mit direktem Zugang zu Informationen».Aufwändige Veröffentlichung als NachteilFür Reto Senn sind die Vorteile einer App ebenfalls zahlreich: «Apps sind deutlich flüssiger zu bedienen, erlauben eine bessere Interaktion, haben mehr Funktionen, einen besseren Workflow, können mit Bibliotheken von Drittherstellern aufwarten und bieten eine einfache Monetarisierung durch In-App-Purchase.» Bei hoher Interaktivität, häufiger Nutzung und leistungsintensiven Anwendungen, führe kein Weg an der App vorbei. Als Nachteil nennt er die aufwändige Veröffentlichung und Pflege der App und die höheren Aufwände beim User-Interface. Mobile Websites wiederum seien vor allem geeignet für statische Inhalte wie Firmeninfos und Kontakte oder hochdynamische Inhalte mit wenig Interaktion wie bei News.B2E, B2B, B2CFür Frank Lang stellt die klassische und die mobile Website die Pflicht dar, das Fundament einer Mobile-Strategie. Ddie App sei die Kür. «Zunächst gilt es die Zielgruppen zu unterscheiden – ob B2E, B2B oder B2C – und dabei je nach Budget zu eruieren, bei welcher man mit einer App-Lösung den grössten Impact erreicht. Im Trend sind interne App-Lösungen, welche die eigene Workforce sowie die des Zwischenhandels bei der Arbeit unterstützen. Ist die kritische Masse genügend hoch sowie das Konzept zielführend, dann steht dem Erfolg wenig im Weg», sagt der Managing Director von Goldbach Interactive.Der Vergleich der Website mit einer App sei keine Entweder-Oder-Frage, da die zwei Plattformen verschiedene Rollen einnähmen, findet Frank Lang: «Eine Mobile-Website ist die Destination für Traffic von verschiedenster Herkunft und zeichnet sich durch eine kurze, intensive und zielgerichtete Nutzung aus. Die Nutzung von Content innerhalb des Browsers ist jedoch mit gewissen Restriktionen verbunden, da nur begrenzt auf Hard- und Software-Features zugegriffen werden kann.» Eine App liefere dagegen dem Heavy User eine haptisch involvierendere und performantere User Experience in der Interaktion und könne sich fast vollumfänglich den Hardware- und Software-Features des Devices bedienen.Für Lang enscheidend bei der Konzeption einer App sind diese Kontrollfragen: Haben wir einen Mehrwert gegenüber der Website? Gibt es einen Grund die App regelmässig zu benutzen? Besetzt jemand das Thema schon erfolgreich? Löst die Idee ein Problem? Haben wir genügend Budget, um die App langfristig am Leben zu erhalten? Wie sieht die Roadmap aus? Und gibt es einen Business Case? «Wenn zu viele Fragen mit ‚Nein‘ beantwortet werden, dann macht die Entwicklung nicht viel Sinn». Nebst dem strategisch-konzeptionellen Part müsse man zweitens auch die Gestaltung betrachten. Hier sei es wichtig, den User Interface Guidelines der verschiedenen Betriebssystemen gerecht zu werden.Das sind die BestenWelches sind aber nun gelungene Beispiele von Apps? Und was macht deren Erfolg aus? Frank Lang sagt: «Meine persönliche Nutzung beschränkt sich zur Hälfte auf die System-Apps meines Androids. Ein schönes Beispiel ist etwa Google Now. Dann unterscheide ich zwischen zwei Arten von Apps: Utility/Zeit sparen und Entertainment/Zeit verschwenden: Im Entertainment-Bereich nutze ich Twitter, Zattoo, Facebook, Google Newsstand, Buzzfeed. Auf der Utility-Seite wie wohl fast jeder SBB, ZVV, Google Maps, Evernote, Xing, LinkedIn und local.ch.» Für Michael Hinderling gehören jene Apps zu den besten, die einen Zweck erfüllen und gut umgesetzt sind: «Ein Beispiel aus der Sparte Kinder-Apps ist »Kleiner Fuchs». Ein Beispiel für eine gelungene App für Vielflieger ist »Hipmunk», da sie eine sehr nützliche und innovative Darstellung für Flüge bietet.

«Bei der App «Uber» ist die Experience von A bis Z einfach super.»

Robin Wirz, Terria MobileReto Senn steht auf Apps wie Bring!, mit klarer Verwendung und einfachem User Interface: «Mir gefallen auch jene Apps, die mit dem iPhone mitgeliefert werden wie etwa Google Maps. Auch Yelp und Airbnb erachte ich als sehr gelungen». Und Robin Wirz nennt als seinen aktuellen Favoriten Uber: «Hier ist die Experience von A bis Z einfach super. Von der Erstellung eines User-Accounts bis zum App-Verhalten vor, während und nach einer Fahrt. Taxi-Apps gabs schon vorher, doch hier hat jemand alles richtig gemacht.»Autor: Gregor Waser