Tops et flops de l'email marketing

Top : HTML

Dans la dernière étude de Mailjet, 38% des marketeurs allemands ont évalué l'éditeur HTML comme étant l'outil le plus utilisé pour leur email marketing - ce qui est même supérieur à la moyenne mondiale. Même si la programmation et la mise en page d'un e-mail sont beaucoup plus simples avec un éditeur drag-and-drop, les modifications ultérieures de la mise en page peuvent entraîner des problèmes plus importants : En effet, la plupart du temps, les codes ne sont pas pris en charge dans le backend, ce qui peut conduire à des affichages erronés dans les différentes boîtes de réception des destinataires, par exemple le fournisseur de messagerie Gmail ne prend pas en charge les balises CSS dans l'en-tête et le pied de page. La conception exclusivement en HTML offre donc d'énormes avantages en raison de la flexibilité du format. Les personnes qui souhaitent à l'avenir programmer leurs e-mails en HTML ont certes tout intérêt à faire appel à des experts et des développeurs, mais elles peuvent également acquérir les connaissances et astuces nécessaires à l'aide d'outils tels que Code Academy.

Flop : ne pas tester les modèles de design

Avec la multiplication des appareils numériques dans la vie quotidienne, la flexibilité des boîtes aux lettres augmente également : les e-mails ne sont plus seulement lus sur l'écran habituel de l'ordinateur, mais aussi sur les smartphones ou les tablettes. Même si les décideurs en marketing en sont conscients, les e-mails sans ce que l'on appelle le "responsive design" sont un phénomène qui se produit encore trop souvent. Chaque envoi devrait être précédé d'au moins un test complet afin de s'assurer que tous les composants sont réellement affichés correctement dans les formats respectifs des boîtes de réception. Cela peut se faire soit "manuellement" avec un petit envoi de destinataires tests au sein de l'équipe, soit par des outils spéciaux comme Litmus ou Email on Acid. Lors des tests manuels, il faut particulièrement veiller à ce que tous les clients de messagerie importants comme Gmail, Yahoo, Outlook, Hotmail ou Apple Mail soient inclus et que différentes options d'affichage soient prises en compte. Les emojis en sont un bon exemple : de nombreux grands fournisseurs de messagerie les reconnaissent et les affichent correctement même dans la ligne d'objet, mais pas avec Outlook 2003. Les habitudes des destinataires en matière d'ouverture et de lecture de leurs e-mails peuvent être très facilement identifiées au cours de différentes campagnes de marketing et le contenu futur peut être adapté en conséquence.

Top : note personnelle

En France en particulier, les marketeurs considèrent la personnalisation comme leur meilleur outil pour la création de campagnes d'e-mailing, avec environ 37%. En revanche, à peine un tiers de leurs collègues allemands utilisent cette fonctionnalité pour créer des campagnes réussies. Pour utiliser la personnalisation de la manière la plus efficace, il est important de segmenter les destinataires en groupes spécifiques : Ces listes plus petites permettent, grâce à leurs aspects généralement démographiques, de tirer des conclusions sur le comportement d'utilisation des destinataires. Et le succès est au rendez-vous : selon une étude DMA, le chiffre d'affaires généré par les e-mails segmentés a augmenté d'environ 760 % en 2013 ! Trois facteurs de base se prêtent particulièrement bien à la segmentation : l'âge, les intérêts et l'utilisation du produit ou du service. Par exemple, les clients qui ont visité des plugins sur le site web peuvent être facilement regroupés. En guise de réaction, il est possible de leur écrire afin de promouvoir l'intégration ultérieure du produit auprès des clients. Les spécialistes du marketing devraient toujours garder à l'esprit le contenu auquel chaque groupe réagit et baser leurs campagnes sur ces préférences.

Flop : contenu uniforme

A première vue, les e-mails standardisés sont simples et rapides à utiliser, mais peu prometteurs. Les professionnels du commerce électronique comme Amazon ou Gilt ont déjà une longueur d'avance et sont en mesure de créer des messages personnalisés avec des contenus individuels pour chaque client. Cela nécessite en fin de compte une infrastructure particulière et mobilise des ressources importantes, mais cela deviendra indispensable pour assurer sa propre pérennité dans le commerce en ligne. Celui qui veut faire ses premiers pas dans l'e-mail marketing devrait d'abord répartir les campagnes sur la base d'une segmentation de base. En fonction de la manière dont l'entreprise se développe et de la direction qu'elle prend, la liste devrait ensuite être divisée en segments correspondants. Si les segments dépassent un certain plafond en raison d'une croissance constante, il est également possible d'utiliser des solutions automatisées pour procéder à d'autres répartitions, ce qui permet non seulement d'économiser du temps, mais aussi, en fin de compte, des coûts.

Top : Suivi et optimisation

L'année dernière, les marketeurs américains ont utilisé environ 10 fois plus d'outils de suivi et de reporting que les entreprises allemandes ou françaises. Pourtant, le tracking en tant qu'outil d'analyse offre justement un potentiel incroyable pour optimiser les campagnes d'e-mailing : Les réactions des clients à différentes parties du contenu peuvent être beaucoup mieux comprises et adaptées en conséquence dans de nouvelles campagnes. Les fournisseurs de services e-mail professionnels placent en outre automatiquement des balises de suivi sur les liens des campagnes et rendent ainsi visible l'intérêt des destinataires pour des contenus complémentaires. Si aucune balise de suivi automatique n'est disponible, il est possible de marquer manuellement les liens concernés à l'aide d'outils Google Analytics tels que l'URL Builder, afin de mesurer et d'évaluer les taux de clics. Le rôle que jouent les e-mails dans l'ensemble du processus de conversion est ici aussi particulièrement décisif : Le suivi permet-il d'établir des liens pertinents avec d'autres canaux de médias sociaux afin de véhiculer une image globale de la marque, du produit ou du service ?

Flop : tests sporadiques

De nombreux marketeurs renoncent aux envois tests au profit d'une économie de temps et de ressources. Pourtant, il est possible d'obtenir des résultats efficaces avec de petits tests. Certains fournisseurs de services proposent même des outils permettant de réaliser des tests A/B en quelques minutes. Ceux-ci doivent s'orienter vers certaines hypothèses sur la base desquelles la campagne doit être optimisée par la suite : Comme par exemple la thèse selon laquelle certains groupes cibles peuvent être mieux atteints la nuit que le jour.

Conclusion

Les e-mails se sont bien mieux adaptés au paysage technologique en constante évolution que bien d'autres moyens de communication. Pourtant, il en résulte toujours des obstacles et des défis auxquels les responsables marketing doivent faire face. De nouveaux modes de pensée, des outils et des fonctionnalités innovants permettent non seulement d'augmenter les valeurs d'expérience d'une campagne à l'autre, mais aussi de donner une impulsion considérable à l'ensemble du programme marketing, afin de travailler avant tout plus intelligemment et non plus durement.