Top e flop dell'email marketing

Inizio: HTML

Nell'ultimo studio condotto da Mailjet, il 38% dei marketer tedeschi ha classificato l'editor HTML come lo strumento più utilizzato per l'email marketing, un dato addirittura superiore alla media mondiale. Anche se la programmazione e la progettazione di un'e-mail è molto più semplice con un editor drag-and-drop, le successive modifiche al layout possono causare gravi problemi: Questo perché i codici nel backend di solito non sono supportati, il che a sua volta può portare a visualizzazioni errate nelle caselle di posta dei vari destinatari; ad esempio, il provider di posta Gmail non supporta i tag CSS nell'intestazione e nel piè di pagina. Progettare esclusivamente in HTML offre quindi enormi vantaggi grazie alla flessibilità del formato. Chi desidera programmare in futuro le proprie e-mail in HTML è bene che si rivolga a esperti e sviluppatori, ma può anche acquisire le conoscenze e i trucchi necessari con l'aiuto di strumenti come Code Academy.

Flop: non testate i modelli di design

Con l'aumento dei dispositivi digitali nella vita quotidiana, aumenta anche la flessibilità delle caselle di posta elettronica: le e-mail non vengono più lette solo sullo schermo del computer, ma anche su smartphone o tablet. Anche se i responsabili del marketing ne sono consapevoli, le e-mail prive del cosiddetto "responsive design" sono un fenomeno che si verifica ancora troppo spesso. Ogni mailing dovrebbe essere preceduto da almeno un test completo per garantire che tutti i componenti siano visualizzati correttamente nei rispettivi formati di mailbox. Questo può essere fatto "manualmente" con un piccolo invio a destinatari di prova all'interno del proprio team, oppure effettuato con strumenti speciali come Litmus o Email on Acid. Nei test manuali è particolarmente importante assicurarsi che siano inclusi tutti i principali client di posta elettronica, come Gmail, Yahoo, Outlook, Hotmail o Apple Mail, e che si tenga conto delle diverse opzioni di visualizzazione. Un buon esempio è rappresentato dalle emoji: sono riconosciute da molti dei principali provider di e-mail e vengono visualizzate correttamente anche nell'oggetto, ma non quando si utilizza Outlook 2003. Le abitudini dei destinatari nell'aprire e leggere le e-mail possono essere lette molto bene nel corso di varie campagne di marketing e i contenuti futuri possono essere allineati di conseguenza.

Inizio: Tocco personale

In Francia, in particolare, i marketer considerano la personalizzazione come il loro strumento principale per la creazione di campagne e-mail, con circa il 37%. Al contrario, solo poco meno di un terzo dei colleghi tedeschi utilizza questa funzione per progettare campagne di successo. Per utilizzare la personalizzazione nel modo più efficace, è importante segmentare i destinatari in gruppi specifici: Questi elenchi più piccoli consentono di trarre conclusioni sul comportamento d'uso dei destinatari in base ai loro aspetti prevalentemente demografici. E con successo: secondo uno studio della DMA, nel 2013 le vendite generate da e-mail segmentate sono aumentate di circa il 760%! Tre fattori fondamentali sono particolarmente adatti alla segmentazione: età, interessi e utilizzo del prodotto o del servizio. Ad esempio, i clienti che hanno visitato i plugin sul sito web possono essere sintetizzati molto bene. In risposta, si può scrivere loro per promuovere l'ulteriore integrazione del prodotto con i clienti. I responsabili del marketing dovrebbero sempre tenere a mente i contenuti a cui ogni gruppo risponde e basare le loro campagne su queste preferenze.

Flop: contenuti standardizzati

A prima vista, le e-mail standardizzate sono veloci e facili da gestire, ma non molto promettenti. I professionisti dell'e-commerce come Amazon o Gilt sono già molto avanti e sono in grado di creare messaggi personalizzati con contenuti individuali per ogni singolo cliente. In definitiva, ciò richiede un'infrastruttura speciale e impegna molte risorse, ma diventerà indispensabile per la futura redditività della vendita al dettaglio online. Se volete muovere i primi passi nell'email marketing, dovreste innanzitutto suddividere le campagne utilizzando una segmentazione di base. A seconda di come e in quale direzione si sviluppa l'azienda, l'elenco dovrebbe essere ulteriormente suddiviso in segmenti corrispondenti. Se i segmenti superano un certo limite massimo a causa della crescita costante, è possibile utilizzare soluzioni automatizzate per effettuare ulteriori suddivisioni, risparmiando non solo tempo ma anche costi.

Inizio: Tracciamento e ottimizzazione

L'anno scorso, i marketer statunitensi hanno utilizzato strumenti di tracking e reporting con una frequenza circa 10 volte superiore rispetto alle aziende tedesche o francesi. Il tracking come strumento di analisi offre un potenziale incredibile per l'ottimizzazione delle campagne e-mail: Le reazioni dei clienti alle diverse parti del contenuto possono essere comprese molto meglio e adattate di conseguenza nelle nuove campagne. I fornitori di servizi e-mail professionali inseriscono automaticamente i tag di tracciamento nei link delle campagne, rendendo così visibile l'interesse dei destinatari per ulteriori contenuti. Se non sono disponibili tag di tracciamento automatici, è possibile utilizzare strumenti di Google Analytics come l'URL builder per contrassegnare manualmente i link pertinenti, al fine di misurare e analizzare i tassi di clic. Anche il ruolo che le e-mail svolgono nel processo di conversione complessivo è particolarmente importante: Il monitoraggio rivela forse connessioni significative con altri canali di social media per trasmettere un'immagine olistica del marchio, del prodotto o del servizio?

Flop: test sporadici

Molti operatori di marketing rinunciano ai test di mailing per risparmiare tempo e risorse. Ma anche piccoli test possono ottenere risultati efficaci. Alcuni fornitori di servizi offrono addirittura strumenti con cui è possibile effettuare test A/B in pochi minuti. Questi test dovrebbero basarsi su alcune ipotesi che verranno poi utilizzate per ottimizzare la campagna: Ad esempio, l'ipotesi che alcuni gruppi target possano essere raggiunti meglio di notte che di giorno.

Conclusione

Le e-mail si sono adattate alla costante evoluzione del panorama tecnologico molto meglio di molti altri mezzi di comunicazione. Tuttavia, questo comporta ancora ostacoli e sfide costanti che i responsabili marketing devono affrontare. Nuovi modi di pensare, strumenti e funzionalità innovative aiutano non solo a migliorare l'esperienza da una campagna all'altra, ma anche a spingere l'intero programma di marketing a lavorare in modo più intelligente e non più difficile.