Penser stratégiquement plutôt qu'espérer des remèdes magiques

Une stratégie en ligne est indispensable pour réussir.Par Bernhard Kuntz*En raison du triomphe des médias électroniques, les prestataires de services - tels que les conseillers, les avocats et les coachs - disposent aujourd'hui d'un nombre de canaux et d'instruments nettement plus important qu'auparavant pour communiquer avec leurs clients. Cette diversité est source de confusion pour de nombreux prestataires de services. Ils ont toujours déploré le même problème. A savoir qu'avec leur système de marketing actuel, ils n'atteignent plus leurs clients cibles. Surtout les jeunes.De nouvelles stratégies d'approche du marché sont nécessairesPour y remédier, de nombreuses entreprises augmentent la cadence de leur marketing. Au lieu de trois ou quatre, on envoie donc cinq ou six mailings par an et on contacte plus souvent les clients cibles par téléphone. Si ces activités n'ont pas le succès escompté, les décideurs se réunissent avec une agence de publicité et revoient le design des instruments de marketing. Avec pour conséquence qu'un ou deux ans plus tard, ils disposent de nouveaux instruments de marketing. Mais il leur manque toujours une stratégie adaptée à l'évolution du comportement d'achat des clients pour amener les clients potentiels à prendre une décision d'achat.Moins rêver de sauveurAujourd'hui, lorsque des personnes ou des organisations cherchent un conseiller sur un sujet et qu'elles n'en connaissent pas, elles tapent généralement les termes de recherche correspondants sur Google & Co. Par exemple "conseil en gestion des processus". Et à l'aide des résultats affichés, ils se font une idée de qui pourrait être un soutien potentiel. L'une des exigences fondamentales d'un concept de marketing moderne est donc de s'assurer que les clients cibles du conseiller le trouvent rapidement et fréquemment sur le web. Ce n'est qu'alors qu'ils pourront le considérer comme un soutien.Développer une stratégie de marketing en ligneOr, un conseiller ne peut pas figurer sur les premières pages de résultats pour tous les termes potentiels que les personnes saisissent dans les moteurs de recherche. Il est donc nécessaire de procéder à une analyse approfondie :

• Quels sont les principaux termes utilisés par les clients cibles pour rechercher des services sur le web ?
• Pour quels termes de recherche le conseiller doit-il figurer en tête des listes de résultats affichées (termes de la 1re catégorie) et pour lesquels cela serait-il souhaitable (termes des 2e et 3e catégories) ? Et
• Pour quels termes de recherche le consultant a-t-il une chance réaliste de voir son site web arriver en tête grâce à sa conception et pour lesquels il doit faire des détours ?

C'est le travail de base que doit faire aujourd'hui tout conseiller qui souhaite développer une stratégie marketing pour son entreprise. Car c'est sur cette base qu'il pourra par exemple décider

• Comment le site web doit-il être conçu pour être affiché le plus haut possible par rapport aux termes "..." et "..." ?
• Sur quels termes les textes (sources) du site web doivent-ils être optimisés ? - En partant de l'objectif "être trouvé".

Sur cette base, il peut également prendre des décisions de suivi telles que

•  Sur quels termes placer des annonces AdWords ?
• Sur quels thèmes faire un travail de presse en ligne pour que les clients cibles tombent sur le site web lors de recherches, si ce n'est directement, du moins par le biais d'articles ou de communiqués de presse ?

En partant de l'objectif général "être trouvé sur le web", le conseiller peut aussi décider :

• Intégrer un blog dans le site web ou placer des vidéos sur YouTube comme élément de soutien.
• Ou s'engager dans les médias sociaux afin d'augmenter le nombre de visites sur le site web

Une analyse propre permet d'économiser du temps et de l'argentToutes ces questions devraient être analysées proprement par les conseillers avant qu'ils ne passent à l'action. En effet, la modération de forums dans les médias sociaux et l'animation d'un blog prennent beaucoup de temps. Et si de telles activités ne sont pas intégrées dans une stratégie cohérente, beaucoup de temps (et d'argent) sont rapidement perdus. Voici un exemple : On constate souvent sur les sites web des conseillers qu'ils n'ont pratiquement pas de trafic, c'est-à-dire de visiteurs. Pourtant, un blog est intégré au site web et le conseiller l'alimente régulièrement en contenus. On se demande alors : à quoi bon ? Car il est évident que le conseiller n'a pas atteint par là son objectif d'augmenter le nombre de visiteurs de son site web. Il pourrait donc tout aussi bien arrêter le blog et consacrer son temps à d'autres choses.L'un des problèmes fondamentaux auxquels sont confrontés les conseillers lorsqu'ils formulent une stratégie de marketing (en ligne) est le suivant : le réseau est lui-même un système. C'est pourquoi les mesures isolées ne mènent pas loin. Il faut plutôt une stratégie qui intègre les mesures individuelles.Les mesures individuelles s'imbriquentSupposons qu'un consultant soit spécialisé dans la gestion de projet et qu'il optimise son site web en fonction des termes de recherche appropriés. Dans ce cas, il parvient au maximum à faire apparaître son site web en page 10 ou 8 des listes de résultats de Google. Il ne peut pas aller plus loin tant que peu de liens d'autres sites web renvoient à son site web. En effet, pour Google, le nombre et la qualité des liens qui renvoient est un indicateur central de l'importance d'un site web. Parallèlement au thème SEO, le conseiller devrait donc se pencher sur le thème de la création de liens, par exemple par le biais de relations presse en ligne.Et le cas inverse : de nombreux liens renvoient déjà au site web d'un conseiller, mais ses textes (sources) ne sont pas optimisés pour des termes de recherche clairement définis. Le conseiller peut alors créer autant de liens qu'il le souhaite, par exemple en publiant des articles et des vidéos en ligne. Là encore, cela aura pour effet maximal d'afficher son site web en page 10 ou 8 lors des requêtes de recherche. En effet, le conseiller n'a pas effectué le travail de base nécessaire à un bon positionnement : à savoir optimiser lui-même son site web pour les moteurs de recherche.Objectif : pas beaucoup de visiteurs, mais beaucoup de demandesIl est également nécessaire de penser en termes de processus dans le domaine du marketing en ligne, car les personnes qui ne sont pas encore clientes, lorsqu'elles ont trouvé un conseiller en ligne, ne le contactent que très rarement immédiatement. Ils étudient d'abord son site web. Et s'ils ont ensuite le sentiment qu'il pourrait s'agir d'un soutien potentiel, ils entrent eux-mêmes son nom - ainsi que celui des trois ou quatre autres candidats - comme terme de recherche dans Google & Co. Si aucun résultat de contenu n'est alors affiché, comme par exemple des références à des articles que le conseiller a écrits ou à des conférences qu'il a données, le visiteur a rapidement le sentiment que ce conseiller n'a pas une grande importance sur le marché. Il contacte donc un concurrent dont il a l'impression, sur la base des résultats affichés : Il semble être un véritable "spécialiste de ...". Il faut également tenir compte de ces facteurs lors de l'élaboration d'une stratégie de marketing en ligne. Sinon, le site web du conseiller aura certes beaucoup de visiteurs, mais il ne recevra malheureusement aucune demande, car les visiteurs disparaîtront rapidement. ------------------------------------------------------* Vers l'auteur : Bernhard Kuntz est propriétaire de l'agence de marketing (en ligne) et de relations publiques Die PRofilBerater GmbH, Darmstadt (D). Début novembre, la maison d'édition managerSeminare a publié la 4e édition entièrement revue et actualisée de son livre "Die Katze im Sack verkaufen : Wie Sie Bildung und Beratung mit System vermarkten - offline und online". Plus d'informations : http://www.die-profilberater.de