Strategisch denken statt auf Zaubermittel hoffen

Eine Online-Strategie ist für den Erfolg unerlässlich.Von Bernhard Kuntz*Dienstleistern – wie Berater, Anwälte und Coaches – stehen heute aufgrund des Siegeszugs der elektronischen Medien deutlich mehr Kanäle und Instrumente als früher für die Kommunikation mit ihren Kunden zur Verfügung. Diese Vielfalt verwirrt viele Dienstleister. Sie beklagten stets dasselbe Problem. Nämlich, dass sie mit ihrem bisherigen Marketingsystem, ihre Zielkunden nicht mehr erreichen. Vor allem die Jungen.Neue Marktbearbeitungsstrategien sind gefragtUm dem entgegen zu wirken, erhöhen nicht wenige Unternehmen die Taktzahl im Marketing. Statt drei, vier werden also fünf, sechs Mailings pro Jahr versandt und die Zielkunden häufiger per Telefon kontaktiert. Haben diese Aktivitäten nicht den gewünschten Erfolg, setzen sich die Entscheider mit einer Werbeagentur zusammen und überarbeiten das Design der Marketinginstrumente. Mit der Konsequenz, dass sie ein, zwei Jahre später neue Marketinginstrumente haben. Doch weiterhin fehlt ihnen eine dem veränderten Kaufentscheidungsverhalten der Kunden angepasste Strategie, wie sie potentielle Kunden zur Kaufentscheidung führen.Weniger von Heilsbringern träumenWenn heute Personen oder Organisationen einen Berater zu einem Thema suchen und keinen kennen, dann geben sie in der Regel bei Google & Co die entsprechenden Suchbegriffe ein. Zum Beispiel „Prozessmanagement Beratung“. Und anhand der angezeigten Treffer verschaffen sie sich einen Überblick, wer ein potenzieller Unterstützer sein könnte. Also lautet eine Grundanforderung an ein modernes Marketingkonzept: Es muss sicherstellen, dass die Zielkunden des Beraters im Web schnell und häufig auf ihn stossen. Denn nur dann können sie ihn als Unterstützer in Betracht ziehen.Eine Onlinemarketing-Strategie entwickelnNun kann ein Berater aber nicht bei allen potenziellen Begriffen, die Personen  in Suchmaschinen eingeben, auf den ersten Trefferseiten stehen. Also bedarf es einer sauberen Analyse:

• Was sind die zentralen Begriffe, mit denen Zielkunden nach Leistungen im Netz suchen?
• Bei welchen Suchbegriffen muss der Berater in den angezeigten Trefferlisten weit vorne stehen (Begriffe der 1. Kategorie) und bei welchen wäre dies wünschenswert (Begriffe der 2. und 3. Kategorie)? Und:
• Bei welchen Suchbegriffen hat der Berater eine realistische Chance, dass seine Webseite aufgrund ihrer Konzeption vorne steht und bei welchen muss er Umwege gehen?

Diese Basisarbeit muss jeder Berater heute erledigen, der eine Marketingstrategie für sein Unternehmen entwickeln möchte. Denn hierauf aufbauend kann er zum Beispiel entscheiden:

• Wie die Webseite konzipiert sein sollte, damit sie bezogen auf die Begriffe „…“ und „…“ möglichst weit vorne angezeigt wird?
• Auf welche Begriffe die (Quell-)Texte der Webseite optimiert sein sollten? – Ausgehend von dem Ziel „Gefunden werden“.

Hierauf aufbauend kann er auch Folgeentscheidungen treffen wie:

•  Auf welche Begriffe  bezogen AdWords-Anzeigen schalten?
• Zu welchen Themen eine Online-Pressearbeit betreiben, damit Zielkunden bei Suchabfragen, wenn nicht direkt, dann doch über Artikel oder Pressemitteilungen, auf die Webseite stossen?

Ausgehend vom übergeordneten Ziel „im Netz gefunden werden“, kann der Berater auch entscheiden:

• Als unterstützendes Element noch einen Blog in die Webseite zu integrieren oder Videos auf YouTube zu stellen
• Oder sich in den Social Media engagieren, um die Zugriffszahlen auf der Webseite zu erhöhen

Saubere Analyse hilft Zeit und Geld sparenAll diese Fragen sollten Berater sauber analysieren, bevor sie aktiv werden. Denn das Moderieren von Foren in Social Media und das Betreiben eines Blogs frisst viel Zeit. Und sind solche Aktivitäten nicht in eine schlüssige Strategie eingebunden, ist schnell viel Zeit (und Geld) verschwendet. Hierfür ein Beispiel: Bei Berater-Webseiten stellt man oft fest, dass diese kaum Traffic, also Besucher, haben. Trotzdem ist in die Webseite ein Blog integriert, den der Berater regelmässig mit Inhalten füllt. Dann fragt man sich: Wozu? Denn offensichtlich hat der Berater hiermit sein Ziel, die Besucherzahlen seiner Webseite zu erhöhen, nicht erreicht. Also könnte er den Blog auch einstellen und seine Zeit für andere Dinge verwenden.Ein Grundproblem, mit dem Berater beim Formulieren einer (Online-)Marketingstrategie kämpfen, ist: Das Netz ist selbst ein System. Deshalb kommt man mit Einzelmassnahmen nicht weit. Vielmehr bedarf es einer Strategie, die die Einzelmassnahmen verzahnt.Die Einzelmassnahmen verzahnenAngenommen ein Berater ist auf das Thema Projektmanagement spezialisiert, und er optimiert seine Webseite auf die passenden Suchbegriffe. Dann erreicht er hiermit maximal, dass seine Webseite in den Google-Trefferlisten auf Seite 10 oder 8 angezeigt wird. Weiter nach vorne kommt er nicht, solange kaum Links von anderen Webseiten auf seine Webseite verweisen. Denn für Google ist die Zahl und Qualität der verweisenden Links ein zentraler Indikator für die Bedeutung einer Webseite. Also sollte sich der Berater parallel zum Thema SEO mit dem Thema Linkaufbau zum Beispiel durch Online-Pressearbeit befassen.Und der umgekehrte Fall: Auf die Webseite eines Beraters verweisen bereits viele Links, aber deren (Quell-)Texte sind nicht auf klar definierte Suchbegriffe optimiert. Dann kann der Berater zum Beispiel durch Online-Artikel und -Videos noch so viele Links aufbauen. Auch dies führt maximal dazu, dass seine Webseite bei Suchabfragen auf Seite 10 oder 8 angezeigt wird. Denn der Berater hat die für eine Top-Platzierung erforderliche Basisarbeit nicht erledigt: nämlich die Webseite selbst für Suchmaschinen zu optimieren.Ziel: Nicht viele Besucher, sondern viele AnfragenEin prozesshaftes Denken im Bereich Online-Marketing ist auch nötig, weil Noch-nicht-Kunden, wenn sie einen Berater im Netz gefunden haben, diesen nur sehr selten sofort kontaktieren. Sie studieren vielmehr zunächst dessen Webseite. Und wenn sie danach das Gefühl haben, das könnte ein potenzieller Unterstützer sein, dann geben sie dessen Namen – ebenso wie die der anderen drei, vier Kandidaten – selbst als Suchbegriff bei Google & Co ein. Werden dann keine inhaltlichen Treffer angezeigt, wie zum Beispiel Verweise auf Artikel, die der Berater schrieb, oder Vorträge, die er hielt, dann hat der Besucher schnell das Gefühl: Dieser Berater hat keine grosse Bedeutung im Markt. Also kontaktiert er einen Mitbewerber, bei dem er aufgrund der angezeigten Treffer den Eindruck hat: Das scheint ein echter „Spezialist für …“ zu sein.  Auch solche Faktoren gilt es beim Entwickeln einer Online-Marketingstrategie zu bedenken. Sonst weist die Webseite des Beraters am Schluss zwar viele Besucher auf, doch leider treffen bei ihm keine Anfragen ein, weil die Besucher schnell wieder verschwinden. ——————————————————————————————————————————————————————* Zum Autor: Bernhard Kuntz ist Inhaber der (Online-)Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater GmbH, Darmstadt (D). Anfang November erschien im Verlag managerSeminare die 4. völlig überarbeitete und aktualisierte Auflage seines Buchs „Die Katze im Sack verkaufen: Wie Sie Bildung und Beratung mit System vermarkten – offline und online“. Nähere Infos: http://www.die-profilberater.de