Un pas difficile de push à pull

Un bon exemple de fidélisation de la clientèle omnicanal : Avec l'application "poinz", les propriétaires de smartphones peuvent numériser leurs cartes de pointage. DE DORIS GOTTSTEINDans le rapport récemment publié "The Forrester Wave : Loyalty Programm Service Providers, Q4 2013" (en anglais) les raisons du dilemme des fabricants et des distributeurs se trouvent dans une note de bas de page. "Avec des clients de plus en plus puissants et des innovations de rupture qui modifient les modèles commerciaux, les dirigeants de tous les secteurs sont obsédés par la connaissance des clients, les besoins des clients et l'attention portée aux clients", peut-on y lire. Il ne s'agit pas seulement de dépenser plus d'argent, de faire une meilleure publicité ou de mieux adapter les produits aux groupes cibles. "Il s'agit de déplacer les budgets vers des informations sur les clients en temps réel, d'approfondir les expériences des clients et de faire passer la pensée commerciale et marketing du push au pull avec des contenus plus interactifs et plus attrayants".Un modèle de gestion des relationsLes principaux fournisseurs mondiaux de services de fidélisation de la clientèle, évalués régulièrement par Forrester Research, montrent comment y parvenir. L'entreprise d'étude de marché vient de distinguer Epsilon pour la deuxième fois comme "leader". Parmi les 61 critères d'évaluation, la satisfaction du client ne représente certes qu'une fraction, mais ce critère est justement important pour le prestataire de services de marketing direct. D'une part, ce que les experts d'Epsilon découvrent dans les études sur la fidélité des clients est également valable pour l'entreprise elle-même. D'autre part, elle se considère depuis toujours comme un modèle dans la gestion des relations clients - et offre exactement ce que les clients apprécient : des informations pertinentes via des canaux d'information privilégiés. Le transfert gratuit de savoir-faire ne convainc pas seulement les propres clients. Les rapports et études d'Epsilon sont également volontiers repris par des experts, comme par exemple la dernière "Etude sur la fidélité des clients 2013 en Allemagne", dont les résultats peuvent également être appliqués à la Suisse.Potentiel d'optimisation chez les fournisseursLe fait que seuls 36 % des consommateurs interrogés recherchent des informations sur les produits et les marques sur les sites web des fournisseurs et qu'ils misent plutôt sur les évaluations de produits sur Internet ou sur les recommandations Facebook est un résultat alarmant de l'étude Epsilon, qui indique un manque de confiance envers les fournisseurs, une faible convivialité ainsi qu'un manque de largeur et de profondeur de leur présence en ligne. L'étude montre en outre que "la majorité des personnes interrogées ont plus d'un canal de communication préféré". Etant donné que dans le monde "omnicanal", il existe d'innombrables points de contact qui doivent tous être pris en compte pour établir une relation étroite avec le client, Swen Krups, vice-président EMEA chez Epsilon, tire une conclusion décevante : "La question de savoir dans quelle mesure les marques parviennent à offrir une expérience client cohérente tout au long du cycle de vente et à travers tous les points de contact devient décisive pour la compétitivité".Les réductions de prix ne suffisent pasLe passage du multicanal à l'omnicanal est encore compliqué pour les fournisseurs par le fait que le nombre d'utilisateurs d'Internet mobile ne cesse d'augmenter. Près de 3,5 millions de Suisses possèdent un smartphone, et le nombre d'utilisateurs de tablettes a doublé depuis 2012 pour atteindre environ 1,7 million. Epsilon s'est également penché sur ces thèmes et donne des conseils utiles : Par exemple sur l'optimisation des e-mails pour les appareils mobiles, car avec 52 pour cent, ils constituent le canal de communication privilégié. Les experts d'Epsilon expliquent également comment les détaillants peuvent utiliser le "showrooming" des consommateurs mobiles, qui comparent les prix à tout moment et partout, comme une opportunité : avec des programmes de bonus optimisés, des connaissances sur les produits et de la conciliation. Le fait que dans le commerce alimentaire de détail comme dans les services financiers, la "meilleure valeur pour l'argent" prime encore sur la bonne qualité des produits et des services ne devrait pas inciter les fournisseurs à céder à la pression sur les prix. "Dans de nombreux domaines du B2C, il n'est pas judicieux de baisser simplement les prix pour des groupes d'acheteurs anonymes", estime le directeur senior du cabinet de conseil en stratégie et marketing Simon Kucher & PartnerStefan Beeck. Dans certains secteurs B2C, auxquels les résultats de l'étude Epsilon peuvent être appliqués, "les clients honorent par leur fidélité et leur plus grande disposition à payer le fait que le fabricant investisse dans des mesures de fidélisation". C'est ce que confirme l'étude - et c'est aussi valable pour le "leader".D'autres articles sur le thème de la fidélisation de la clientèle dans le numéro 12 de Marketing et communication