Passaggio difficile dalla spinta alla trazione

Un buon esempio di fidelizzazione omnichannel: Con l'applicazione "poinz", i possessori di smartphone possono digitalizzare le loro carte da bollo. DA DORIS GOTTSTEINNel rapporto pubblicato di recente "The Forrester Wave: Loyalty Programme Service Providers, Q4 2013". Le ragioni del dilemma di produttori e rivenditori si trovano in una nota a piè di pagina. "Con clienti sempre più potenti e innovazioni rivoluzionarie che cambiano i modelli di business, i dirigenti di tutti i settori sono ossessionati dalla conoscenza del cliente, dalle sue esigenze e dalla sua attenzione", si legge. Non si tratta solo di spendere di più, di pubblicizzare meglio o di adattare meglio i prodotti al pubblico di riferimento. "Si tratta di spostare il budget verso informazioni in tempo reale sui clienti, esperienze più profonde per i clienti e di spostare il pensiero delle vendite e del marketing da push a pull con contenuti più interattivi e coinvolgenti".Modello di gestione delle relazioniI più importanti fornitori di servizi al mondo per la fidelizzazione dei clienti, valutati regolarmente da Forrester Research, dimostrano come sia possibile gestire questo aspetto. La società di ricerche di mercato ha appena nominato Epsilon "Leader" per la seconda volta. Sebbene la soddisfazione del cliente rappresenti solo una parte dei 61 criteri di valutazione, è proprio questa misura a essere importante per il fornitore di servizi di marketing dialogico. Da un lato, ciò che gli esperti di Epsilon scoprono negli studi sulla fidelizzazione dei clienti vale anche per l'azienda stessa; dall'altro, essa si è sempre considerata un modello di gestione delle relazioni con i clienti e offre esattamente ciò che questi ultimi apprezzano: informazioni pertinenti attraverso i canali informativi preferiti. Il trasferimento gratuito di know-how non convince solo i propri clienti. Anche i rapporti e gli studi di Epsilon vengono prontamente ripresi dagli esperti, come l'ultimo "Studio sulla fedeltà dei clienti 2013 in Germania", i cui risultati possono essere trasferiti anche in Svizzera.Potenziale di ottimizzazione per i fornitoriIl fatto che solo il 36% dei consumatori intervistati cerchi informazioni su prodotti e marchi sui siti web dei fornitori e si affidi piuttosto alle recensioni dei prodotti su Internet o alle raccomandazioni su Facebook è un risultato allarmante dello studio di Epsilon, che evidenzia una mancanza di fiducia nei confronti dei fornitori, una scarsa facilità d'uso e una mancanza di ampiezza e profondità nella loro presenza online. Inoltre, lo studio mostra che "la maggior parte degli intervistati ha più di un canale di comunicazione preferito. "Poiché nel "mondo omnichannel" ci sono innumerevoli touchpoint, che devono essere tutti presi in considerazione per costruire una stretta relazione con il cliente, Swen Krups, vicepresidente EMEA di Epsilon, trae una conclusione preoccupante: "La questione della misura in cui i marchi riescono a offrire una customer experience coerente attraverso l'intero ciclo di vendita e tutti i touchpoint sarà decisiva per la competitività."Gli sconti sul prezzo non sono sufficientiIl passaggio dalla multicanalità all'omnicanalità è reso ancora più difficile per i fornitori dal fatto che il numero di utenti di Internet mobile è in costante aumento. Quasi 3,5 milioni di svizzeri possiedono uno smartphone e il numero di utenti di tablet è raddoppiato dal 2012, arrivando a circa 1,7 milioni. Anche Epsilon si è dedicato a questi temi e fornisce consigli utili: Ad esempio, sull'ottimizzazione delle e-mail per i dispositivi mobili, che con il 52% sono il canale di comunicazione preferito. Gli esperti di Epsilon spiegano anche come i retailer possano sfruttare lo "showrooming" dei consumatori mobili, che confrontano i prezzi sempre e ovunque, come un'opportunità: con programmi di bonus ottimizzati, conoscenza dei prodotti e conciliazione. Il fatto che nella vendita al dettaglio di prodotti alimentari, così come nei servizi finanziari, il "miglior rapporto qualità-prezzo" sia ancora al primo posto rispetto alla qualità dei prodotti e dei servizi non deve indurre i fornitori a cedere alla pressione sui prezzi. "In molti settori B2C non ha molto senso abbassare semplicemente i prezzi per una folla anonima di acquirenti", afferma il senior director della società di consulenza strategica e di marketing Simon Kucher & Partner, Stefan Beeck. In alcuni settori B2C, ai quali si possono applicare i risultati dello studio Epsilon, "i clienti premiano con la fedeltà e la maggiore disponibilità a pagare se il produttore investe in misure di fidelizzazione". Ciò è confermato dallo studio - e vale anche per il "Leader".Ulteriori articoli sul tema della fidelizzazione dei clienti nel numero 12 di Marketing e comunicazione