La mauvaise disponibilité des marchandises met les clients hors d'eux

Dans cette étude, Elaboratum et Trusted Shops ont identifié et classé les principaux facteurs de frustration. Plus de 1200 acheteurs en ligne allemands et suisses ont évalué, à l'aide de 15 situations, le facteur de frustration, les motifs d'abandon et les no-go absolus lors du shopping en ligne. Ils voulaient savoir de la part des gérants de boutiques en ligne comment ils évaluaient le potentiel de frustration de leurs clients.

Aucune tolérance à la frustration en ce qui concerne la disponibilité des marchandises, les e-mails promotionnels et les processus de retours
Sur l'ensemble des personnes interrogées, la mauvaise disponibilité des marchandises, une grande quantité de courriels publicitaires et des processus de retour peu conviviaux sont les trois principaux facteurs de frustration lors des achats en ligne. Contrairement à l'Allemagne, le manque de possibilités de contact est un facteur de frustration important pour les acheteurs en ligne suisses, qui non seulement les agace, mais les incite également à éviter les boutiques concernées. De même, les sites web peu clairs génèrent en Suisse une plus grande irritation qu'en Allemagne.

Classement décroissant des 10 principaux facteurs de frustration, basé sur une enquête menée auprès de 1 200 consommateurs. (Source : Elaboratum/Trusted Shops)

Facteurs de frustration surestimés et sous-estimés

De manière générale, les gérants de boutiques en ligne se montrent très réfléchis et autocritiques dans l'étude : ils estiment que la plupart des situations sont frustrantes si l'on regarde les choses du point de vue des clients, et ce dans une proportion plus élevée que les acheteurs en ligne eux-mêmes.Parmi les facteurs surestimés par les gérants de boutiques en ligne, on trouve les temps de chargement et les numéros de hotline étendus. Alors que les temps de chargement ne jouent pas un rôle significatif pour les consommateurs, ils arrivent en troisième position pour les gérants de boutiques. Le facteur de frustration le plus important du point de vue des gérants de boutiques est l'insuffisance des possibilités de contact, qui a toutefois moins d'importance pour les consommateurs et qui est surtout critiquée par le groupe cible des plus de 60 ans.

Il est toutefois significatif que les gérants de boutiques sous-estiment le facteur de frustration que représentent les e-mails publicitaires et un processus de retour peu convivial, c'est-à-dire les facteurs de frustration numéro 2 et 3 des clients. Ils ne voient donc pas la douleur du client à ces endroits décisifs. Saskia Roch, consultante senior chez Elaboratum, y voit l'expression d'une méconnaissance partielle de l'excellence des processus dans le commerce électronique : "Alors que ces dernières années, l'accent a toujours été mis sur les nouvelles fonctions pour le client, les résultats du baromètre de la frustration annoncent une nouvelle ère : Les exploitants de boutiques devraient davantage se concentrer sur l'excellence en coulisses, par exemple sur des processus sans faille et une gestion efficace des données".

Les gérants de boutiques sous-estiment ce point. Classement décroissant des 15 premiers facteurs de frustration, basé sur une enquête auprès de 1 200 consommateurs et sur l'évaluation de la frustration des clients par 500 gérants de boutiques. (Source : Elaboratum/Trusted Shops)

Les points aveugles de la confiance 

Les commerçants sous-estiment également l'importance des éléments de confiance tels que les sceaux et les évaluations. Près d'un consommateur sur deux (47 %) évite les boutiques sans sceau, alors que cette proportion est estimée à 30 % par les commerçants. Pour 44 % des consommateurs, les évaluations sont décisives lors de l'achat, alors que les gérants de boutiques n'identifient pas cet aspect comme un sujet critique. "Il est intéressant de constater que les résultats de l'étude soulignent exactement ce que nous conseillons chaque jour aux gérants de boutiques : Utiliser les sceaux et les évaluations. Ils sont des éléments de confiance et favorisent un shopping sans frustration", confirme Britta Kristin Agel, Director Inbound Demand Generation chez Trusted Shops.
 

Comment les entreprises peuvent-elles améliorer l'expérience client lors des achats en ligne et réduire la frustration en se basant sur les résultats de l'étude ? Elaboratum et Trusted Shops donnent cinq conseils à cet effet.

1. maîtriser l'excellence des processus

La devise est ici la transparence maximale. Si la marchandise n'est pas disponible, le client doit au moins en être informé et connaître l'état d'avancement de sa commande. Si les choses traînent trop, la bonne volonté permet de se réconcilier : un e-mail d'information avec un code de bon d'achat et une demande de patience apaise souvent les clients les plus énervés.

2. tenir compte de la pertinence dans le discours

S'il faut envoyer des e-mails publicitaires, autant que ce soit avec une valeur ajoutée pour moi - c'est ce que les clients attendent aujourd'hui. C'est pourquoi les entreprises doivent envoyer des newsletters et des e-mails publicitaires avec précaution. Il convient de vérifier la segmentation des groupes de clients et la pertinence du discours, et de s'interroger sur la fréquence.

3. éviter les résistances des clients et les risques

Si le bon de retour manque, rendant ainsi le retour improbable, la frustration peut être atténuée par le Behavior Pattern "Pseudo-justification" : L'expérience montre que le client accepte la pseudo-justification selon laquelle un bon de retour n'est disponible qu'en téléchargement pour des raisons environnementales, de sorte que la situation est perçue comme moins négative.

4. créer la confiance

Pour les nouvelles boutiques en ligne et les marques inconnues, les sceaux et les évaluations d'autres clients donnent aux premiers acheteurs le degré de sécurité nécessaire. Pour les boutiques établies de longue date, ils sont également efficaces dans la mesure où, bien positionnés, ils influencent positivement la décision d'achat par leur autorité.

5. prendre en compte les différences démographiques

Le groupe cible devrait être au centre de tous les efforts, mais il ne fonctionne pas toujours de la même manière. Les connaissances sur les différences entre les sexes, les groupes d'âge ou les comparaisons entre les pays fournissent des informations précieuses lorsqu'il s'agit de concevoir des flux d'utilisateurs et des parcours clients pour le groupe cible en question.