Ricardo - surmonter le "paradoxe du commerce électronique en Suisse

Le PDG du groupe Ricardo, Dr. Christian Kunz.Je rencontre Christian Kunz dans les bureaux lumineux du nouveau bâtiment Uptown à la périphérie de Zoug. Rien qu'à sa tenue, je sais que je n'ai pas affaire aujourd'hui au CEO d'une banque - mais cela ne s'arrêtera pas à cette apparence.Une activité lucrative sur le marchéJe demande tout d'abord à M. Kunz quelles sont les principales caractéristiques du modèle commercial du groupe ricardo. "Les places de marché sont au cœur de notre modèle commercial, nous sommes donc dans le commerce électronique light", explique M. Kunz. Par "light", il entend que Ricardo ne fait que mettre en relation l'acheteur et le vendeur et ne couvre pas lui-même les éléments de la chaîne d'approvisionnement. Les modèles commerciaux des places de marché sont ceux qui génèrent les marges les plus élevées au monde, ce qui vaut également pour des géants comme Amazon - et ce bien que nous, consommateurs, percevions surtout chez Amazon l'activité classique du commerce électronique. Le "first-party retailer business" (distribution directe de ses propres produits) est en principe une activité à faible marge, ce qui augmentera encore la pression sur les entreprises ayant cette approche à l'avenir.Commerce électronique : la Suisse à la traînePour le groupe ricardo, nous parlons donc d'un modèle d'affaires purement numérique, qui est essentiellement alimenté par les éléments suivants : place de marché, publicité, gestion des données et trafic organique (par la marque établie). Pour Kunz, le commerce électronique en Suisse est un paradoxe : d'une part, la Suisse offre de bonnes conditions-cadres pour cette approche commerciale et pourtant, avec 5% du volume total des affaires, nous sommes massivement à la traîne en comparaison européenne.Ensuite, je veux que le CEO me dise en quoi la gestion d'une entreprise numérique se distingue pour lui de celle d'une entreprise classique. Après une courte pause, Kunz conclut qu'il n'y a pas de différences dans les disciplines essentielles telles que la stratégie, le recrutement de collaborateurs et la gestion des partenaires. Mais lorsqu'il s'agit de l'ensemble des compétences du CEO d'une entreprise comme Ricardo, Kunz voit bien des exigences très différentes.La gestion des données et l'analyse sont demandéesAu lieu de connaissances de la chaîne d'approvisionnement, il faut de solides compétences dans les domaines de la gestion et de l'analyse des données, ainsi qu'une expérience dans les méthodes de développement agile ou l'optimisation de sites web. Lorsque je lui demande dans quel cours de management il aurait appris ces compétences, il répond de manière non verbale avec un point d'interrogation sur le visage. Cette offre fait tout simplement défaut en Suisse aujourd'hui. Il en va de même pour les spécialistes qui doivent posséder des compétences en marketing numérique et en gestion des données. C'est pourquoi Ricardo recrute en partie ces personnes dans les pays voisins.La numérisation comme moteur de croissanceJe demande ensuite à Christian Kunz s'il voit la numérisation davantage comme un moteur de croissance ou comme une possibilité de réduire les coûts. "Dans notre activité, la numérisation croissante est clairement un moteur de croissance - nous avons investi il y a des années dans une plateforme qui peut être mise à l'échelle. Je vois le danger dans le fait qu'avec la mise à l'échelle économisant les ressources, on oublie qu'il faut aussi investir dans le renouvellement", déclare Kunz.Il ajoute que la réponse serait différente dans le cas d'un modèle d'entreprise hybride analogique/numérique. Le compromis entre la croissance, la réduction des coûts et l'investissement dans la partie analogique ou numérique de l'activité est nettement plus complexe.Afin que le renouvellement ne soit pas négligé chez Ricardo, différentes orientations ont été établies : L'observation des acteurs internationaux comme Zalando ou Amazon, le recrutement ciblé de talents internationaux, le monitoring des clients (Voice of the Customer) et l'étude des tendances mondiales. Naspers, la société mère internationale de Ricardo, apporte bien sûr son aide dans ce domaine - mais à la fin de la journée, la sélection des quelques tendances pertinentes pour Ricardo doit tout de même être faite et assumée par le propre management."Rien n'est gravé dans le marbre"Et un modèle commercial purement numérique comme Ricardo peut-il être mis en danger par une innovation disruptive ? "Oui bien sûr - dans le monde numérique, rien n'est gravé dans la pierre" la réponse claire du CEO.Kunz explique le besoin de transformation en prenant l'exemple de la pénétration des smartphones et des habitudes des utilisateurs qui y sont liées. Le trafic mobile de Ricardo est passé de 81 pt3j en 2011 à plus de 501 pt3j aujourd'hui. Il va sans dire que la transformation est de mise. Aujourd'hui, toutes les trois minutes, un article est acheté via un appareil mobile et le "mobile share" continue de croître allègrement. En outre, de plus en plus de vendeurs professionnels utilisent ricardo.ch : la plateforme est ainsi devenue un canal de distribution important pour les commerçants professionnels et n'est plus depuis longtemps un simple canal C2C.Les consommateurs, bénéficiaires de la numérisationEt qui sont les premiers bénéficiaires de la numérisation ? "Les consommateurs sont clairement les bénéficiaires de cette évolution - la numérisation rend la vie quotidienne beaucoup plus facile". Kunz ajoute que l'offre est écrasante - si vaste qu'il faut déjà des filtres pour faire abstraction du "bruit". En même temps, le CEO est convaincu que du côté des affaires, les marges sont réparties entre quelques-uns (The Winner takes it all). Dans le monde numérique, une équipe de la Silicon Valley ou de n'importe où dans le monde peut développer quelque chose d'intelligent et le déployer à l'échelle mondiale pratiquement sans coûts marginaux. Cela n'existe pas dans le monde analogique."En voiture, s'il vous plaît !"A la fin de l'entretien, je demande à Christian Kunz ce qu'il aimerait encore ajouter. "Le paradoxe qui fait que l'e-commerce suisse ne décolle pas, alors que les conditions-cadres sont bonnes, me préoccupe. Avec ricardo.ch en tant que partenaire des PME et la nouvelle plateforme ricardoshops.ch pour les plus grands commerçants, les entreprises ne doivent plus investir dans des boutiques en ligne coûteuses, mais elles peuvent désormais proposer leur offre sur une plateforme professionnelle et robuste avec une grande portée." Après cet entretien chez Ricardo, il est clair que le train du numérique est déjà en marche pour les PME et qu'il faut donc "monter à bord" avant que le "dernier appel" ne retentisse !Dans le cadre de la série numérique dans Marketing&Communication de Christoph Oggenfuss (markITing ag), la première saison était intitulée "Numérique - pas trivial". Les articles sont disponibles ici.