Ricardo - superare il "paradosso del commercio elettronico svizzero

L'amministratore delegato del Gruppo Ricardo, Christian Kunz.Incontro Christian Kunz nei luminosi uffici del nuovo edificio Uptown alla periferia di Zug. Già solo l'abbigliamento dimostra che oggi non ho a che fare con l'amministratore delegato di una banca, ma non finisce qui.Attività di mercato lucrativaPer prima cosa, chiedo al signor Kunz quali sono le caratteristiche principali del modello di business del gruppo ricardo. "Al centro del nostro modello di business ci sono i marketplace, quindi siamo nell'e-commerce leggero", dice Kunz. Per "light" intende che ricardo stabilisce solo il collegamento tra acquirente e venditore e non si occupa di elementi della catena di fornitura.Per quanto possa sembrare poco spettacolare, i margini in questo settore sono spettacolari e interessanti. I modelli di business dei marketplace hanno i margini più alti al mondo, e questo vale anche per colossi come Amazon, anche se noi consumatori percepiamo Amazon soprattutto come un'attività di e-commerce classica. Il cosiddetto "first-party retailer business" (distribuzione diretta di prodotti propri) è fondamentalmente un'attività a basso margine, il che aumenterà ulteriormente la pressione sulle aziende con questo approccio in futuro.E-commerce: la Svizzera è in ritardoPer il Gruppo ricardo si tratta quindi di un modello di business puramente digitale, guidato essenzialmente dagli elementi del marketplace, della pubblicità, della gestione dei dati e del traffico organico (attraverso il marchio affermato). Per Kunz, l'e-commerce in Svizzera è un paradosso: da un lato, la Svizzera offre buone condizioni quadro per questo approccio commerciale, ma dall'altro, con una quota del 5% sul volume d'affari totale, siamo in forte ritardo rispetto al confronto europeo. Dopo una breve pausa, Kunz conclude che non ci sono differenze nelle discipline essenziali come la strategia, il reclutamento dei dipendenti e la gestione dei partner. Ma quando si tratta delle competenze del CEO di un'azienda come Ricardo, Kunz vede requisiti molto diversi.La gestione e l'analisi dei dati sono richiesteAl posto della conoscenza della supply chain, sono richieste forti competenze nella gestione e nell'analisi dei dati, nonché esperienza nei metodi di sviluppo agile o nell'ottimizzazione dei siti web. Quando gli chiedo in quale corso di management avrebbe appreso queste competenze, risponde non verbalmente con un punto interrogativo sul volto. Questa offerta è semplicemente assente in Svizzera oggi. La situazione è molto simile per i professionisti che devono avere competenze di marketing digitale e di gestione dei dati. Ecco perché Ricardo recluta alcune di queste persone dai Paesi vicini.La digitalizzazione come motore di crescitaChiedo quindi a Christian Kunz se vede la digitalizzazione più come un motore di crescita o come un'opportunità di risparmio. "Nella nostra azienda, la crescente digitalizzazione è chiaramente un motore di crescita: abbiamo investito anni fa in una piattaforma che può essere scalata. Il pericolo, a mio avviso, è che con la scalabilità che consente di risparmiare risorse, ci dimentichiamo che dobbiamo anche investire nel rinnovamento", afferma Kunz, aggiungendo che la risposta sarebbe diversa per un modello di business ibrido analogico/digitale. Per garantire che Ricardo non trascuri il rinnovamento, sono stati definiti diversi approcci: L'osservazione di attori internazionali come Zalando o Amazon, il reclutamento mirato di talenti internazionali, il monitoraggio dei clienti (Voice of the Customer) e la raccolta di tendenze globali. Naspers, la società madre internazionale di Ricardo, è naturalmente d'aiuto in questo senso, ma alla fine la selezione delle poche tendenze rilevanti per Ricardo deve essere fatta e risolta dal management dell'azienda stessa."Nulla è stabilito nella pietra"E un modello di business puramente digitale come Ricardo può essere minacciato da un'innovazione dirompente? "Kunz spiega la necessità di trasformazione con l'esempio della penetrazione degli smartphone e delle relative abitudini degli utenti. Il traffico mobile di Ricardo è passato da 8% nel 2011 a oltre 50% oggi. È ovvio che la trasformazione è all'ordine del giorno. Oggi, ogni tre minuti un articolo viene acquistato tramite un dispositivo mobile e la "quota mobile" continua a crescere. Inoltre, sempre più venditori commerciali utilizzano ricardo.ch: la piattaforma è quindi diventata anche un importante canale di distribuzione per i commercianti professionisti e non è più un puro canale C2C.I consumatori come beneficiari della digitalizzazioneE chi sono i principali beneficiari della digitalizzazione? "I consumatori sono chiaramente i beneficiari di questo sviluppo: la digitalizzazione rende la vita quotidiana molto più semplice. Questo si evince anche dal fatto che la maggior parte delle applicazioni sono attualmente casi B-to-C. Kunz aggiunge che l'offerta è sovrabbondante - così completa che sono già necessari dei filtri per bloccare il "rumore". Allo stesso tempo, il CEO è convinto che sul lato commerciale i margini siano divisi tra pochi (chi vince prende tutto). Nel mondo digitale, un team della Silicon Valley o di qualsiasi altra parte del mondo può sviluppare qualcosa di intelligente e diffonderlo a livello globale praticamente senza costi marginali. Questo non esiste nel mondo analogico."Imbarco per favore!"Al termine della conversazione, chiedo a Christian Kunz cosa vorrebbe aggiungere. "Il paradosso per cui l'e-commerce in Svizzera non decolla, nonostante le condizioni quadro siano buone, mi preoccupa. Con ricardo.ch come partner per le PMI e la nuova piattaforma ricardoshops.ch per i commercianti più grandi, le aziende non devono più investire prima in costosi webshop, ma possono aggiornare la loro offerta con una piattaforma professionale e robusta con un'elevata portata". "Dopo questa conversazione da Ricardo, diventa chiaro che il treno digitale per le PMI si sta già muovendo e quindi è "salire a bordo per favore" prima che suoni l'"ultima chiamata"!Nell'ambito della serie digitale di Marketing&Kommunikation di Christoph Oggenfuss (markITing ag), la prima stagione è stata intitolata "Digital - not trivial". I contributi sono disponibili qui.