Des histoires fortes pour des expériences intenses

Le storytelling via les médias numériques peut susciter des expériences de marque intenses.La première partie de l'article sur les expériences dans les médias numériques portait sur Codes numériques. Dans la deuxième partie, nous allons examiner de plus près le storytelling numérique.Le storytelling numérique est parfaitement adapté à la création d'expériences de marque intenses. Les histoires sont un monde d'expériences formidable : nous vibrons avec le héros, souffrons avec les victimes, rions avec le bouffon, aimons avec les amoureux. Les histoires sont tantôt apaisantes, tantôt savoureuses, tantôt excitantes, tantôt électrisantes. Comment pouvons-nous utiliser les médias numériques pour construire un univers d'expérience unique grâce à leurs particularités ? Comment faire rire, pleurer et aimer nos utilisateurs ? Comment faire en sorte d'offrir une expérience exceptionnelle qui complète notre corporate storytelling ?Fascination des histoiresLe storytelling numérique renoue avec la tradition ancestrale et très efficace de raconter des histoires, comme tout le monde le fait autour d'un feu de camp. En fin de compte, ces termes décrivent une nouvelle technique pour raconter nos histoires - ni plus, ni moins.Les hommes racontaient déjà des histoires quand le langage n'existait pas encore. Avec des images. Avec des sons. Des dessins dans le sable. Puis des images et de la peinture au langage et à l'écriture. Comme toutes ces formes, le storytelling numérique est un ensemble d'expériences : Qu'est-ce qui nous nuit en tant qu'êtres humains ? Ce ne sont donc pas les contenus qui ont changé, mais la manière de raconter - en commençant par le récit autour du feu de camp, en passant par les images et l'écriture, jusqu'aux histoires à la télévision, au cinéma, aux livres audio, aux podcasts - et enfin aux premiers mondes narratifs dans les jeux et sur les plateformes interactives. Nous aimons les histoires qui nous enthousiasment, nous impliquent, nous captivent, nous amusent et entretiennent notre suspense.Chances et limites du Digital StorytellingMais que sont les histoires dans les médias numériques ? Fonctionnent-elles de la même manière que les histoires autour d'un feu de camp ? Qu'est-ce qui les rend spéciales ? Quelles sont les opportunités et les limites du storytelling numérique pour la communication d'entreprise ? Le storytelling numérique de marque consiste à raconter des histoires de marque avec les particularités des médias numériques et des technologies numériques. Ces particularités sont les "Big Four" : intégration, disponibilité, mise en réseau, interactivité. Grâce à ces particularités, le Digital Brand Storytelling veut contribuer à faire connaître la marque et à développer l'image de marque unique et attrayante.L'intérêt pour le Digital Brand Storytelling continue de croître, comme le montre une enquête de l'agence Headstream. Ainsi, 79% des personnes interrogées pensent qu'il est pertinent pour une marque de raconter une histoire. Les raisons importantes de la forte expansion des histoires de marques numériques sont la poursuite de l'augmentation de la pénétration d'Internet dans le monde, l'importance croissante de la gestion de la marque numérique et la redistribution des budgets marketing sur les canaux numériques.L'impact des histoires de marqueLes histoires (de marque) ont un impact fort parce qu'elles font appel aux principes de base du cerveau, à sa réception, son traitement et sa mémorisation - le storytelling est une communication "adaptée au cerveau". La technique du storytelling fait appel à des modèles (par exemple de personnes, d'actions, de lieux) que les consommateurs ont appris dès l'enfance et qui leur permettent d'assimiler, de traiter et de mémoriser si facilement les histoires.Les images intérieures générées par les histoires, qui apparaissent spontanément dans l'esprit de l'utilisateur lorsqu'il pense aux expériences uniques de la marque, sont particulièrement efficaces sur le plan comportemental dans le cadre du storytelling. En raison de l'image intérieure (mental images) de la marque, les clients sont prêts à dépenser plus d'argent pour la marque que sans cette image imaginaire. Le storytelling peut contribuer à la construction et au développement d'images intérieures des entreprises et de leurs prestations, qui ont un fort impact sur le comportement. Pöppel résume l'importance des histoires pour le comportement des personnes : Ce n'est qu'en atteignant la mémoire imagée ou épisodique que l'on peut modifier durablement le comportement des gens.

Aider les autres à vivre mieux en s'amusant.

 Des histoires comme expériences personnellesL'un des effets fascinants du storytelling numérique est que les utilisateurs enregistrent nos histoires comme leurs propres expériences - à condition qu'ils ressentent les émotions et les réactions corporelles qui y sont liées : "...Le cerveau humain ne fait pas la différence entre lire ou entendre une histoire et l'expérimenter dans la vie réelle. Dans les deux cas, les mêmes régions neurologiques sont activées". (Rush, 2014)

Comment cela s'explique-t-il ? Le cerveau enregistre les expériences vécues en même temps que les connaissances qu'il en a,

- ce qui s'est passé (cognitif)- les sentiments qui y sont liés (affectif)- comment l'expérience a été ressentie physiquement (somatif).

Lorsque les gens vivent des histoires et des images, ils peuvent les enregistrer comme leurs propres expériences. C'est très utile, car cela permet aux gens d'apprendre des expériences des autres sans avoir à les faire eux-mêmes, ce qui est particulièrement utile en cas de mauvaises expériences.

ConclusionLe Digital Brand Storytelling peut être un élément essentiel du Brand Storytelling. En raison de l'énorme degré d'interconnexion des personnes et des contenus, la notion de "feu de camp numérique" correspondant à la forme classique de narration d'histoires ne serait pas pertinente : les utilisateurs ne se rencontrent pas en un seul endroit, mais sont extrêmement actifs, imprévisibles et passent à volonté d'un appareil à l'autre, d'une plateforme à l'autre, d'une application à l'autre.

Le Digital Brand Storytelling n'est toutefois pas uniquement une question de technologie, mais touche également aux aspects culturels, sociaux et de communication. Une bonne histoire nécessite une méthodologie, une dramaturgie (Hero Journey) et une structure (action, représentation et impact). En outre, le responsable de la marque doit être apte à utiliser les médias numériques et les technologies numériques les plus récentes (mot-clé : digital literacy).

A l'avenir, le storytelling numérique va continuer à se répandre rapidement. On peut s'y attendre en raison de la poursuite de l'expansion d'Internet dans le monde entier grâce aux développements des technologies, à l'ouverture des marchés, etc. et à la redistribution des budgets marketing vers les canaux numériques.

Un hobby pour un emploi de rêve.

Questions clés du Digital StorytellingCelui qui veut réussir dans le storytelling numérique devrait répondre aux questions clés suivantes :

- Quelles sont les particularités des médias numériques sur Internet, les téléphones portables, les smartphones et autres médias numériques ? Comment les technologies numériques telles que la réalité augmentée, la réalité virtuelle, le Bluetooth, les codes QR contribuent-elles de manière unique au Digital Storytelling?- Comment exploitons-nous les potentiels pour nos histoires?- Comment pouvons-nous construire et développer continuellement des expériences?- Comment augmentent-elles la valeur de l'entreprise?- Comment le Digital Storytelling va-t-il se développer dans les années à venir ?La troisième partie de cet article est consacrée à l'approche multisensorielle de tous les sens. Ici vous trouverez le premier article sur la gestion numérique des marques.Dieter Georg Herbst est directeur du master "Leadership in Digitaler Kommunikation" à l'Université des Arts de Berlin (www.dietergeorgherbst.de). Thomas Heinrich Musiolik est son doctorant et également directeur scientifique du Digital Brand Lab (www.digitalbrandlab.org). Leur partenaire d'agence en Suisse est www.startbahnwest.ch