Manipulation vs. inspiration
Peut-on influencer les décisions du trafic ?
Lorsqu'un utilisateur est confronté à une décision importante pour l'exploitant (par exemple, ajouter un article au panier ou remplir un formulaire de contact), le site Web doit motiver le client potentiel à agir d'une manière correcte et pertinente pour lui. Comme le cerveau évite les efforts cognitifs à chaque occasion, cette motivation doit être aussi forte que possible. implicite être. En quelque sorte, sous la forme d'un pont entre l'article de la boutique et le cerveau du consommateur, par lequel un message subtil "vas-y, décide-toi à faire ça" est véhiculé.Des clients zombies sans volonté ? Non, comme ça ce n'est pas grave. Il s'agit en premier lieu de simplifier les décisions dans le sens des motivations des utilisateurs, afin d'avoir par exemple non seulement des taux de réalisation des objectifs plus élevés, mais aussi des clients plus satisfaits.La motivation implicite à une action, ou "influencer" le comportement humain, peut se faire soit par la manipulation, soit par l'inspiration. Les deux fonctionnent très bien, mais suivent des approches fondamentalement différentes en matière de stratégie et de communication. En règle générale, alors que la manipulation permet d'obtenir des résultats à court terme, l'inspiration compte parmi les stratégies à moyen et long terme.Lequel de ces motivateurs caractérise l'environnement du commerce électronique d'aujourd'hui ? Oui, la manipulation. Cela semble effrayant au premier abord, mais en y regardant de plus près, on s'aperçoit que presque tout le monde le fait. Voici quelques exemples :Manipulation par les prixLe prix est sans doute l'argument le plus efficace. Baissez les prix suffisamment bas et les clients achèteront. L'avarice, c'est toujours ça de pris ! Mais surtout, du point de vue du neuromarketing, l'avarice, ou plutôt le prix, est une valeur extrêmement émotionnelle - et non strictement rationnelle (on pourrait penser le contraire), car avec (beaucoup) d'argent, on peut satisfaire (tous) les désirs. Les désirs, quant à eux, sont profondément ancrés dans le monde émotionnel et motivent très fortement à partir de là. C'est pourquoi cela fonctionne si bien (les décisions sont motivées par les émotions).Manipulation via des appâts et des promotionsApporte-moi ta vieille voiture et nous t'offrons CHF 5'000 pour l'achat d'un nouveau SUV bleu lilas. Pour de nombreux concessionnaires et constructeurs automobiles, c'est devenu une pratique courante. Le principe est le suivant : Offrir quelque chose, minimiser ainsi le risque perçu et faciliter le choix du client. Il existe de nombreuses possibilités d'utiliser ce que l'on appelle l'effet décoy. La relativité est l'élément décisif. Notre cerveau est plus doué pour comparer les valeurs et les avantages que pour mettre en relation des données absolues. Lorsque les clients sont confrontés à un trop grand choix, ils sont incapables de prendre une décision (Paradox of Choice). Le commerce en ligne, particulièrement habitué à la longue traîne, doit trouver la bonne mesure de diversité d'articles pertinents et la présenter au client potentiel. Des promotions habiles permettent d'établir des relations cognitivement simples entre les articles et de "simplifier" ainsi implicitement la décision. Cela ne vaut d'ailleurs pas seulement pour les paniers d'achat terminés. Les newsletters deviennent également beaucoup plus intéressantes lorsqu'elles promettent un avantage pertinent (par exemple des bons d'achat).Manipuler en jouant sur la peurToutes les trente secondes, une personne meurt d'une crise cardiaque ! Certes, il s'agit d'un argument de vente d'un genre difficile. Mais pour les assurances, cela fonctionne lorsqu'il s'agit de protéger la famille aimée en cas de coup dur. Le fait qu'il y ait 7 milliards de personnes sur terre et que la probabilité statistique que l'on soit touché est plutôt faible ne joue plus qu'un rôle secondaire. L'idée est la suivante : Si tu n'achètes pas ce produit, il pourrait arriver quelque chose de grave. Lorsque des peurs sont suscitées, les faits ne sont plus qu'une question secondaire. C'est enraciné dans notre comportement primaire et doit assurer notre propre survie. Le principe de la raréfaction est bien moins martial que l'infarctus du myocarde mentionné ci-dessus. Lorsqu'il ne reste plus que quelques articles à prix réduit ("plus que 2 articles à ce prix"), la "peur" de ne plus pouvoir faire l'affaire intéressante agit comme un accélérateur sur la motivation d'achat.Il existe de nombreuses variantes possibles pour créer une "peur". Bien sûr, cela ne fonctionne pas de la même manière pour tous les sites Web, mais presque tous peuvent augmenter leur chiffre d'affaires avec au moins une variante de ce type.
Le prix de la manipulation
On constate régulièrement que ces manipulations fonctionnent parfois très bien et qu'elles ont une forte influence sur les décisions d'action des visiteurs d'un site web. Comme ces décisions sont en corrélation directe avec le résultat économique, il ne peut être que bénéfique de tourner le plus possible la vis de la manipulation.Mais ...La manipulation de la motivation n'apporte qu'un "uplift" à court terme. A moyen ou long terme, elle est trop coûteuse et favorise l'interchangeabilité des opérateurs, car ce qui compte avant tout pour le client, ce sont les prix les plus bas pour une performance maximale. Étant donné que le commerce électronique se trouve aujourd'hui dans un environnement très concurrentiel et qu'il évolue de plus en plus vers un marché d'éviction, la baisse des marges et l'augmentation de l'interchangeabilité sont précisément ce que l'on ne souhaite pas en tant qu'opérateur.Par ailleurs, les baisses de prix et les promotions attirent naturellement encore plus la concurrence, de sorte que les prix nets des produits et des services ont tendance à baisser davantage. Selon la HSG, 76,7% des acheteurs en ligne interrogés ont indiqué que le prix était le critère le plus important pour les achats en ligne. Répondre à cette attente maison par de nouvelles baisses de prix conduit toujours plus loin dans un cercle vicieux, car faire en sorte que les clients soient prêts à payer plus pour quelque chose nécessite vraiment de très bons arguments - et une nouvelle stratégie ! Vendre uniquement par le prix est coûteux et ne peut donc être propagé que jusqu'à ce que le deuxième plus efficace passe en dessous du seuil de rentabilité. Rien ne s'oppose certainement à ce que l'on agisse sur les décisions d'action des visiteurs en favorisant les ventes pour certains articles et pour de courtes périodes. Mais les facteurs de réussite stratégiquement importants dans le commerce électronique se sont déplacés vers des valeurs telles que la Customer Lifetime Value, la véritable valeur ajoutée et l'excellence du service. Le client, la relation avec lui et la connaissance de celui-ci sont plus importants à moyen terme que les mises à niveau à court terme en cas de scaling par le biais du trafic. En bref, il s'agit de fidéliser les clients.
Les sites web veulent des clients fidèles
La manipulation fonctionne, mais elle coûte cher et empêche une véritable fidélisation des clients. Si le budget nécessaire à la manipulation devait un jour ne plus être disponible, l'absence de clients fidèles est très douloureuse pour l'ensemble du modèle commercial. Les chasseurs de prix disparaissent alors. Les clients fidèles, en revanche, restent. Si la Customer-Lifetime-Value passe au premier plan (et c'est déjà le cas actuellement), les nouveaux clients doivent devenir des ré-acheteurs. Et la valeur d'un client est donc indissociable de sa fidélité. En tant qu'entreprise, on souhaite avoir des clients fidèles. De plus, les clients fidèles sont aussi les clients les plus heureux, ce qui a notamment des répercussions positives sur le taux de retour. Miser sur la fidélité est donc une situation gagnant-gagnant pour les deux parties. Celle-ci doit toutefois d'abord être établie. Contrairement à la manipulation, les résultats visibles se font généralement attendre. Mais cela en vaut la peine. -----------------------------------------------------* Timo Oelerich est spécialisé dans les projets d'e-business, d'e-commerce et de marketing en ligne, avec un accent sur l'augmentation de l'efficacité globale des solutions de vente en ligne grâce à l'optimisation de la conversion en tant que méta-discipline supérieure. Autres thèmes principaux : Direction de projet, analyse web, architecture de l'information, utilisabilité, droit du commerce électronique (CH/UE) et assurance qualité.
