Mammut - Le grand écart entre l'ancien et le nouveau monde de la communication

Sur le plan de la communication, Mammut doit encore emprunter deux voies - l'analogique et le numérique.Je rencontre Rolf G. Schmid au siège de Mammut, à l'extérieur de Lenzbourg. Dès l'entrée, le bâtiment moderne dégage l'esprit d'une entreprise d'articles de sport ouverte sur le monde. Je commence par demander à M. Schmid quelle est l'importance du thème de la numérisation chez Mammut. "Chez Mammut, la communication avec les clients finaux et le commerce spécialisé est d'une importance capitale. Les possibilités numériques jouent un rôle important à cet égard" souligne M. Schmid. "Mais en même temps, il est impensable de couper le 'vieux monde'. Nous faisons donc ici volontairement le grand écart pour assurer la proximité avec nos clients et nos partenaires de distribution. Mais en même temps, cela entraîne un 'stretching budgétaire', car nous devons servir deux mondes de communication avec le même budget. Et pourtant, nous voulons et devons miser avec conviction sur la communication numérique - l'enjeu est donc de taille". Il est également intéressant de noter qu'avec deux collections par an, le secteur présente une grande complexité et que des données actuelles sont donc très importantes pour la prise de décision et le pilotage. Chez Mammut, l'ancrage du thème de la "transformation numérique" se retrouve dans les deux stratégies fonctionnelles que sont le marketing et l'informatique.Nouveau site web prévuQuel exemple concret permet d'illustrer la transformation numérique de Mammut ? "Nous sommes sur le point de lancer notre nouveau site web qui, dans une étape ultérieure, sera également doté de la première boutique en ligne B-to-C - pour nous, le premier canal numérique de vente directe au client final". Pour le nouveau site web, il s'agit d'optimiser la gestion des données et des images, de rendre la présentation des produits plus attrayante grâce à des possibilités 3D et de relier différents univers d'application. "L'adaptation de la page web a également été motivée par son fonctionnement sur les appareils mobiles. "Et à quel rythme Mammut poursuit-elle sa transformation numérique ? "Sur l'échelle entre 'slow' et 'very fast', c'est 'fast' qui s'applique à Mammut. Nous n'avons pas la prétention d'être généralement le premier à bouger, mais nous voulons déjà être dans le premier tiers. Dans le domaine des médias sociaux, nos exigences sont plus élevées. Aujourd'hui déjà, nous parvenons à maintenir un temps de visite sur le site web supérieur à la moyenne grâce à un contenu attrayant et captivant - nous défendrons ce benchmark à l'avenir également".Le désenchantement s'installeQuels sont les premiers enseignements tirés des projets de numérisation réalisés ? Cette réponse fait naître une certaine désillusion chez le CEO : "Les avantages escomptés ou les économies prévues ne sont jamais aussi importants que ce que l'on espérait". Selon Schmid, cela s'explique par le fait que l'on achète trop de solutions techniques par rapport à ce qui est utilisé. Pour lui, la conclusion est donc claire : "Acheter moins et utiliser ce que l'on a". Schmid ajoute que les effets doivent également être différenciés selon les parties prenantes. Ainsi, les investissements dans le domaine des médias sociaux présentent surtout des avantages de commodité pour les clients. En revanche, il voit des avantages en termes d'efficacité pour des domaines tels que la finance et la vente, lorsque la mise à disposition des données pour le reporting est améliorée.Le défi de la vitesseEt quels sont, pour Schmid, les deux plus grands défis de la transformation numérique ? "La vitesse à laquelle se déroule le changement numérique fait qu'il est exigeant pour moi de filtrer, parmi la multitude de nouvelles offres et possibilités, ce qui est pertinent pour Mammut. Je me pose alors la question - de quoi avons-nous vraiment besoin ?" En prenant l'exemple apparemment banal de la saisie numérique des frais, Schmid montre clairement que du point de vue du service administratif central, la simplification des processus est évidente. Mais ce qui est sous-estimé, selon lui, c'est le surcroît de travail décentralisé pour les différents collaborateurs. Ce type de vision des coûts complets est encore trop peu abordé dans les demandes d'investissement."Tout ce qui est numérique n'est pas meilleur en soi"A la fin de l'entretien, je demande à Rolf G. Schmid ce qu'il aimerait encore ajouter. "Tout ce qui est numérique n'est pas forcément meilleur en soi". Le CEO fait ainsi allusion à une certaine foi dans le numérique qui ne s'accompagne pas d'une remise en question. S'engager trop vite sur la voie du numérique comporterait aussi des dangers. Il l'illustre par la collecte d'informations supplémentaires sans s'être posé au préalable la question de l'utilisation de ces données complémentaires. "De mon point de vue, la grande école consiste à assurer le pilotage de l'entreprise avec le moins de données et de chiffres possible".Dans le cadre de la série numérique dans Marketing&Communication de Christoph Oggenfuss (markITing ag), les deux premières saisons étaient intitulées "Digital - non trivial" et "Digital - from Talk to Walk". La troisième saison, "Digital - walk before you run", est consacrée au bon rythme de transformation.