Mammut - equilibrio tra il vecchio e il nuovo mondo della comunicazione

In termini di comunicazione, Mammut deve ancora muoversi su due strade: analogica e digitale.Incontro Rolf G. Schmid nella sede centrale di Mammut, fuori Lenzburg. L'edificio moderno emana lo spirito di un'azienda globale di articoli sportivi dalla mentalità aperta non appena si entra, e la prima cosa che chiedo al signor Schmid è l'importanza della digitalizzazione in Mammut. "In Mammut la comunicazione con i clienti finali e i rivenditori specializzati è di fondamentale importanza. Le possibilità digitali svolgono un ruolo importante in questo senso", sottolinea Schmid. "Allo stesso tempo, però, è impensabile tagliare fuori il 'vecchio mondo'. Per questo motivo, stiamo consapevolmente eseguendo un gioco di equilibri per garantire la vicinanza ai nostri clienti e ai nostri partner di vendita. Allo stesso tempo, però, questo comporta un "allungamento del budget", poiché dobbiamo servire due mondi della comunicazione con lo stesso budget. Eppure vogliamo e dobbiamo ancora puntare con decisione sulla comunicazione digitale, quindi l'importanza è alta". È inoltre interessante notare che il settore è molto complesso, con due collezioni all'anno, e che i dati aggiornati sono quindi molto importanti per il processo decisionale e la gestione. In Mammut, il tema della "trasformazione digitale" è ancorato alle due strategie funzionali del marketing e dell'IT.Previsto un nuovo sito webQuale esempio specifico può essere utilizzato per illustrare la trasformazione digitale di Mammut? "Stiamo per lanciare il nostro nuovo sito web, che sarà poi seguito dal primo webshop B-to-C - il nostro primo canale di vendita diretta digitale per i clienti finali". Il nuovo sito web punta a ottimizzare la gestione dei dati e delle immagini, a rendere più attraente la presentazione dei prodotti con opzioni 3D e a collegare diversi mondi applicativi. Un altro fattore determinante per l'adattamento del sito web è stata la funzionalità sui dispositivi mobili". "A che velocità Mammut sta portando avanti la trasformazione digitale? "Nella scala tra 'lento' e 'molto veloce', per Mammut vale 'veloce'. In genere non aspiriamo a essere i primi, ma vogliamo essere tra i primi tre. Nel settore dei social media, le nostre aspirazioni sono più elevate. Stiamo già riuscendo a mantenere il tempo di permanenza sul sito web al di sopra della media, grazie a contenuti interessanti e stimolanti - continueremo a difendere questo benchmark in futuro."La disillusione si diffondeQuali sono i risultati iniziali dei progetti di digitalizzazione implementati? Il CEO è un po' disilluso da questa risposta: "I benefici sperati e i risparmi previsti non sono mai così grandi come avevamo sperato". Schmid vede una spiegazione nel fatto che si acquista troppo in termini di soluzioni tecniche rispetto a ciò che viene effettivamente utilizzato. Di conseguenza, la conclusione per lui è chiara: "Compra meno e usalo". Schmid aggiunge che gli effetti devono essere differenziati anche in base agli stakeholder. Ad esempio, gli investimenti nell'area dei social media avrebbero soprattutto vantaggi di convenienza per i clienti. D'altro canto, vede benefici in termini di efficienza per aree come la finanza e le vendite se viene migliorata la fornitura di dati per il reporting.La velocità come sfidaE quali sono le due sfide più grandi della trasformazione digitale per Schmid? "La velocità con cui avviene il cambiamento digitale rende difficile per me filtrare ciò che è rilevante per Mammut dalla moltitudine di nuove offerte e opportunità. È qui che mi pongo la domanda: cosa ci serve davvero?". Utilizzando l'esempio apparentemente banale della registrazione digitale delle spese, Schmid chiarisce che la semplificazione dei processi è ovvia dal punto di vista dell'ufficio amministrativo centrale. A suo avviso, però, ciò che viene sottovalutato è il carico di lavoro decentralizzato aggiuntivo per i singoli dipendenti. Questo tipo di visione completa dei costi non è ancora sufficientemente considerato nelle applicazioni di investimento."Non tutto ciò che è digitale è di per sé migliore".Al termine della conversazione, chiedo a Rolf G. Schmid cos'altro vorrebbe aggiungere. "Non tutto ciò che è digitale è di per sé migliore". Con questa affermazione, l'Amministratore Delegato sottolinea una certa fiducia nella digitalizzazione, in cui si trascura la messa in discussione. Affrettare il cammino verso il digitale sarebbe anche fonte di pericoli. Lo illustra con la raccolta di informazioni aggiuntive senza prima chiedersi a cosa serviranno questi dati aggiuntivi. "A mio avviso, la scuola superiore è garantire una gestione aziendale con il minor numero possibile di dati e cifre".Nell'ambito della serie digitale di Marketing&Communication di Christoph Oggenfuss (markITing ag), le prime due stagioni sono state intitolate "Digital - not trivial" e "Digital - from Talk to Walk". La terza stagione, "Digital - walk before you run", è incentrata sul giusto ritmo di trasformazione.