"Chaque entreprise devrait être à l'écoute sur le web social"

De quoi discutent les utilisateurs sur les médias sociaux ? Différents outils et prestataires de services permettent d'y voir plus clair.Il existe un grand nombre d'outils de surveillance des médias sociaux sur le marché. Il n'est donc pas facile pour une entreprise de s'y retrouver. MK s'est entretenu avec différents fournisseurs d'outils et de services pour la surveillance des réseaux sociaux.Le monitoring comme système d'alerte précoceL'offre de surveillance des médias sociaux d'Argus permet aux marques du monde entier de surveiller leurs mentions sur les blogs, Twitter (Firehouse), les messages publics sur Facebook, Youtube, Google+, Instagram et Tublr. "Chaque entreprise devrait être à l'écoute du web social. Car sans savoir comment et qui parle d'une entreprise, d'une marque ou de thèmes pertinents sur le web, les entreprises ne peuvent pas planifier et mettre en œuvre des mesures ciblées", explique Ueli Weber, directeur des ventes, du marketing et de l'analyse chez Argus. "Que les entreprises soient présentes ou non sur les canaux de médias sociaux, on parle d'elles de toute façon". Le monitoring ne permet donc pas seulement de mener des dialogues avec les faiseurs d'opinion et les clients potentiels, mais il montre également où ils ont lieu et peut donc servir de système d'alerte précoce. "Que ce soit pour les entreprises B2C ou B2B : Le monitoring des médias sociaux est un élément important de la communication numérique, car il s'agit du service à la clientèle, de l'assurance qualité, de l'entretien de l'image de marque, des discussions avec les clients et de bien d'autres choses encore". "A cela s'ajoute la difficulté de pouvoir évaluer la qualité et la performance des nombreux fournisseurs d'outils. Selon les besoins, les exigences en matière de monitoring sont différentes en termes de possibilités et de coûts", explique Weber. Si une entreprise souhaite se lancer professionnellement dans ce domaine dès le début, il faut réfléchir concrètement aux objectifs à atteindre avec un monitoring des médias sociaux.Hirslanden mise sur Argus AvenueUn client qui a recours à la Logiciel Argus Avenue pour le monitoring des médias sociaux, est la Groupe de cliniques privées Hirslanden. Il a lancé sa présence sur les médias sociaux fin mai 2013 et a décidé d'acheter un outil externe pour le monitoring. "L'équipe Social Media du groupe de cliniques privées se compose d'une seule personne, c'est pourquoi nous avons mis l'accent sur une solution simple, claire et économe en ressources lors de l'évaluation du logiciel", explique Stefan Lienhard, chef de projet Social Media Hirslanden. "Il était également important que les mots-clés à surveiller puissent être adaptés facilement et rapidement, que le multilinguisme du monitoring soit garanti et que l'outil offre une possibilité de générer une sorte de "daily reports" standardisés". Avec Argus Avenue, Hirslanden a trouvé le logiciel de monitoring adéquat. Après environ un an d'utilisation, le logiciel a par exemple contribué à ce que Hirslanden revoie et optimise son processus de monitoring interne (hors et en ligne).Analyse de la tonalité encore embryonnaireL'agence de services complets Goldbach interactif aide les entreprises à choisir les outils de monitoring adéquats, les aide à les mettre en place et à les entretenir et propose des formations, un suivi, une assistance et des conseils pendant l'utilisation. Selon Stephanie Wörmann, Senior Consultant Social Media chez Goldbach Interactive, le monitoring permet de prévenir les crises (shitstorm), d'adapter le positionnement par rapport à la concurrence, d'évaluer les activités de marketing, de comprendre le client, voire de réaliser des études de marché et d'offrir un service client via les canaux de médias sociaux (social care).Wörmann estime qu'il y a un besoin de rattrapage en matière d'outils, notamment pour ce qui est de l'analyse de la tonalité : "Actuellement, les technologies utilisées ne sont pas encore assez sophistiquées pour distinguer de manière fiable les contributions négatives des contributions neutres. L'ironie et le dialecte, en particulier, représentent un grand défi pour la reconnaissance automatisée des sentiments. Les mots négatifs ne doivent pas seulement être reconnus, mais aussi compris dans leur contexte". Du côté des clients, les ressources en personnel nécessaires au traitement des outils font souvent défaut. De plus, il y aurait une marge de progression dans l'évaluation et l'utilisation profitable des informations générées."Observer seulement, ne sert à rien"Adobe propose Adobe Social, une plateforme de gestion des médias sociaux qui, au-delà du simple monitoring, permet d'analyser et de gérer tous les canaux sociaux, blogs et forums via une solution unique. La plate-forme est destinée aux moyennes et grandes entreprises actives sur plusieurs marchés, voire à l'échelle mondiale. "Pour établir des relations efficaces afin d'influencer les décisions d'achat des clients et de renforcer l'attachement à la marque, les spécialistes du marketing doivent transmettre le message approprié en fonction du groupe cible et garder une vue d'ensemble des processus complexes dans les réseaux sociaux", explique Angelo Buscemi, Country Manager Adobe Suisse. "Mais se contenter d'observer les médias sociaux n'apporte finalement rien. Il s'agit plutôt d'engager un dialogue précoce avec les parties prenantes et de déduire des stratégies marketing ou des décisions commerciales à partir du monitoring".Le défi de l'évaluationSelon Buscemi, la simple observation des médias sociaux est relativement facile et il existe déjà de nombreuses solutions. La tâche devient plus ardue lorsque les résultats de l'observation doivent être évalués. "Seuls quelques fournisseurs sont en mesure de proposer une solution complète permettant d'observer, d'analyser, de gérer et d'intégrer les médias sociaux", explique-t-il. "Pour l'entreprise, il est important de comprendre quelles sont les conversations qui ont lieu dans les médias sociaux au sujet de la marque et, surtout, comment ces informations peuvent être capitalisées", explique Buscemi. Dans ce contexte, le véritable défi pour Sony n'est pas tant de collecter et d'observer les commentaires des clients sur la marque et les produits, mais plutôt d'analyser ces informations et d'en extraire une vision du client qui puisse être intégrée dans des décisions commerciales concrètes et servir de base aux activités de marketing.Guide du storytellingLa société Brandwatch s'est entièrement consacrée à la surveillance des médias sociaux et propose un logiciel à cet effet. "De plus en plus de conversations ont lieu en ligne et Twitter prend également de plus en plus d'importance sur le marché germanophone", explique Susanne Ullrich, Marketing Manager DACH chez Brandwatch. "Presque chaque minute, des personnes échangent publiquement sur le web social, souvent aussi sur les produits et services des entreprises". Pour une entreprise, il est donc absolument nécessaire de savoir où, par qui et sur quels sujets on parle d'elle. "C'est la seule façon de réagir à temps et surtout de savoir quelles campagnes et quels services sont perçus comme positifs ou négatifs par le public. "En outre, la surveillance des médias sociaux sert de plus en plus de guide pour le storytelling et la production de contenus. "Les outils de surveillance permettent de découvrir quels sont les thèmes qui intéressent le groupe cible, de sorte que les contenus peuvent être adaptés en conséquence et que le marketing en temps réel prend de plus en plus d'importance", explique Ullrich.La définition des objectifs est décisivePour Ullrich, le plus grand défi du monitoring des médias sociaux réside dans la définition des objectifs. "Si l'on ne sait pas clairement quels départements, processus et stratégies la surveillance doit soutenir, on n'obtient généralement pas les connaissances complètes qui seraient possibles". En outre, il manque encore souvent une utilisation interdépartementale de la surveillance. "Les RP et le marketing, qui introduisent actuellement souvent la surveillance dans les entreprises, sont confrontés au défi d'impliquer également d'autres départements comme les ventes, le service clientèle ou la gestion des produits", explique Ullrich.Sur le marché suisse, divers clients utilisent la surveillance des médias sociaux de Brandwatch, dont AEW Energie AG, CSS Assurance, HOPPE AG, SR Technics, la Banque cantonale de Saint-Gall ainsi que des agences connues comme Ogilvy Interactive et Kuble AG. "Les champs d'application sont multiples et vont de l'analyse de marché à l'optimisation du service client en passant par l'acquisition de connaissances pour le développement de produits", explique Ullrich.Un aperçu des outils de médias sociaux les plus demandés est proposé par le "Rapport 2013 sur les outils de surveillance des médias sociaux". Auteur : Simon Wolanin