"Ogni azienda dovrebbe ascoltare il social web".

Di cosa discutono gli utenti sui social media? Diversi strumenti e fornitori di servizi fanno luce nell'oscurità.Sul mercato esiste un'ampia scelta di strumenti di monitoraggio dei social media. Non è facile per un'azienda mantenere una visione d'insieme. MK ha parlato con diversi fornitori di strumenti e servizi per il monitoraggio dei social network.Il monitoraggio come sistema di allerta precoceCon il servizio di social media monitoring di Argus, i marchi di tutto il mondo possono monitorare le loro menzioni su blog, Twitter (Firehouse), post pubblici su Facebook, YouTube, Google+, Instagram e Tublr. "Ogni azienda dovrebbe ascoltare il social web. Perché senza sapere come e chi parla di un'azienda, di un marchio o di argomenti rilevanti online, le aziende non possono pianificare e attuare misure mirate", afferma Ueli Weber, responsabile vendite, marketing e analisi di Argus. Argus. "Che le aziende siano o meno attivamente presenti sui canali dei social media, se ne parlerà in ogni caso". Il monitoraggio non solo offre l'opportunità di condurre dialoghi con opinion leader e potenziali clienti, ma mostra anche dove questi si stanno svolgendo e può quindi servire come sistema di allarme precoce. "Che si tratti di aziende B2C o B2B: Il monitoraggio dei social media è una parte importante della comunicazione digitale, perché riguarda il servizio clienti, la garanzia di qualità, il mantenimento dell'immagine, le discussioni con i clienti e molto altro ancora". Weber ritiene che le sfide maggiori per il cliente nel monitoraggio dei social media siano spesso rappresentate da un budget troppo ridotto, dalla mancanza di competenze e dalla collaborazione tra i vari reparti. "A ciò si aggiunge la difficoltà di valutare la qualità e le prestazioni dei numerosi fornitori di strumenti. I requisiti per il monitoraggio variano in termini di opzioni e costi a seconda delle esigenze", spiega Weber. Se un'azienda vuole iniziare a operare in modo professionale in questo settore fin dall'inizio, è importante pensare agli obiettivi specifici da raggiungere con il monitoraggio dei social media.Hirslanden opta per Argus AvenueUn cliente che si è affidato al Software Argus Avenue per il monitoraggio dei social media è il Gruppo ospedaliero privato Hirslanden. Ha lanciato la sua presenza sui social media alla fine di maggio 2013 e ha deciso di acquistare uno strumento di monitoraggio esterno. "Il team di social media del gruppo ospedaliero privato è composto da una sola persona, per questo nella valutazione del software ci siamo concentrati su una soluzione semplice, chiara e che risparmiasse risorse", spiega Stefan Lienhard, Project Manager Social Media Hirslanden. "Era inoltre importante che le parole chiave da monitorare potessero essere adattate in modo rapido e semplice, che fosse garantito un monitoraggio multilingue e che lo strumento offrisse un modo per generare report giornalieri standardizzati". Hirslanden ha trovato il software di monitoraggio giusto in Argus Avenue. Dopo circa un anno di utilizzo, il software ha aiutato Hirslanden a rivedere e ottimizzare il processo di monitoraggio interno (offline e online), ad esempio.L'analisi della tonalità è ancora immaturaL'agenzia a servizio completo Goldbach interattivo supporta le aziende nella scelta dei giusti strumenti di monitoraggio, aiuta nella configurazione e nella manutenzione e offre formazione, supporto e consulenza durante l'utilizzo. Secondo Stephanie Wörmann, Senior Consultant Social Media di Goldbach Interactive, il monitoraggio aiuta a prevenire le crisi (shitstorm), ad adeguare il posizionamento rispetto alla concorrenza, ad analizzare le attività di marketing, a comprendere il cliente, a condurre ricerche di mercato se necessario e a offrire un servizio di assistenza ai clienti attraverso i canali dei social media (social care). Wörmann vede una particolare necessità di recuperare il ritardo degli strumenti quando si tratta della cosiddetta analisi del tono: "Attualmente le tecnologie utilizzate non sono ancora abbastanza sofisticate per distinguere in modo affidabile i post negativi da quelli neutri. In particolare, l'ironia e il dialetto rappresentano una sfida importante per il riconoscimento automatico del sentiment. Le parole negative non solo devono essere riconosciute, ma anche comprese nel contesto". Per quanto riguarda i clienti, spesso mancano le risorse umane necessarie per elaborare gli strumenti. C'è spazio anche per migliorare l'analisi e l'utilizzo proficuo delle informazioni generate."Osservare e basta è inutile"Adobe offre Adobe Social, una piattaforma di gestione dei social media che va oltre il semplice monitoraggio per analizzare e gestire tutti i canali sociali, i blog e i forum attraverso un'unica soluzione. La piattaforma si rivolge alle aziende di medie e grandi dimensioni che operano in diversi mercati o addirittura a livello globale. "Per costruire relazioni efficaci che influenzino le decisioni di acquisto dei clienti e rafforzino la fedeltà al marchio, gli esperti di marketing devono trasmettere il messaggio giusto al gruppo target giusto e mantenere una visione d'insieme dei processi complessi nei social network", afferma Angelo Buscemi, Country Manager Adobe Svizzera. "Ma la semplice osservazione dei social media è in definitiva inutile. Si tratta piuttosto di avviare un dialogo con le parti interessate in una fase iniziale e di ricavare strategie di marketing o decisioni aziendali dal monitoraggio."La valutazione come sfidaSecondo Buscemi, il semplice monitoraggio dei social media è relativamente facile ed esistono già numerose soluzioni per questo scopo. La sfida diventa più ardua quando si devono analizzare i risultati del monitoraggio. Solo pochi fornitori sono in grado di offrire una soluzione completa per il monitoraggio, l'analisi, la gestione e l'interconnessione dei social media". "Un'azienda globale che utilizza Adobe Social è Sony. "È importante per l'azienda capire quali conversazioni si svolgono sui social media riguardo al marchio e, soprattutto, come capitalizzare queste informazioni", spiega Buscemi. La vera sfida per Sony non è tanto raccogliere e monitorare i commenti dei clienti sul marchio e sui suoi prodotti, quanto piuttosto analizzare queste informazioni ed estrarre una visione del cliente che possa essere incorporata in decisioni aziendali concrete e utilizzata come base per le attività di marketing.Guida alla narrazioneL'azienda Brandwatch si è dedicata interamente al monitoraggio dei social media e offre un software a questo scopo. "Sempre più conversazioni si svolgono online e Twitter sta diventando sempre più importante anche nel mercato di lingua tedesca", afferma Susanne Ullrich, Marketing Manager DACH di Brandwatch. "Le persone si scambiano informazioni pubblicamente sul social web quasi ogni minuto, spesso su prodotti e servizi delle aziende". È quindi assolutamente essenziale per un'azienda sapere dove, da chi e su quali argomenti si parla di lei. "Solo così può reagire tempestivamente e, soprattutto, essere informata su quali campagne e servizi sono percepiti come positivi o negativi dal pubblico". Inoltre, il monitoraggio dei social media serve sempre più come guida per lo storytelling e la produzione di contenuti. "Gli strumenti di monitoraggio possono essere utilizzati per scoprire quali argomenti sono attualmente di interesse per il proprio gruppo target, in modo che i contenuti possano essere adattati di conseguenza e il marketing in tempo reale sta diventando sempre più importante", afferma Ullrich.La definizione degli obiettivi è fondamentalePer Ullrich la sfida più grande nel monitoraggio dei social media è la definizione degli obiettivi. "Se non è chiaro quali dipartimenti, processi e strategie il monitoraggio debba supportare, di solito non si ottengono gli approfondimenti completi che sarebbero possibili". Inoltre, spesso manca ancora un utilizzo trasversale del monitoraggio. "Le PR e il marketing, che attualmente introducono spesso il monitoraggio nelle aziende, devono affrontare la sfida di coinvolgere altri reparti come le vendite, il servizio clienti o la gestione dei prodotti", afferma Ullrich. Nel mercato svizzero, diversi clienti utilizzano il monitoraggio dei social media di Brandwatch, tra cui AEW Energie AG, CSS Versicherung, HOPPE AG, SR Technics, St. Galler Kantonalbank e note agenzie come Ogilvy Interactive e Kuble AG. "I campi di applicazione sono diversi e vanno dall'analisi di mercato all'ottimizzazione del servizio clienti, fino all'acquisizione di informazioni sullo sviluppo dei prodotti", spiega Ullrich. "Rapporto sugli strumenti di monitoraggio dei social media 2013". Autore: Simon Wolanin