Votre entreprise est-elle à la hauteur des consommateurs numériques ?

L'omniprésence des appareils intelligents ne modifie pas seulement la décision d'achat, mais aussi la consommation de médias.DE ARMIN LEDERGERBER*Les informations en ligne jouent aujourd'hui un rôle important dans les décisions d'achat extensives. Lors de la recherche d'informations pour la préparation de la décision d'achat, Monsieur et Madame Suisse n'ont pas seulement recours aux informations officielles des entreprises sur les produits et les services, mais misent surtout sur les recommandations et les évaluations d'autres consommateurs.Des entreprises d'études de marché comme Nielsen ou Ipsos ont prouvé depuis longtemps que, pour des décisions d'achat tout aussi risquées, l'avis d'amis ou les évaluations en ligne ont une crédibilité bien plus élevée que les informations de la publicité ou d'un vendeur dans un magasin.Évaluations des clients au point de venteAvec la diffusion croissante des smartphones, ces commentaires en ligne et ces évaluations d'utilisateurs parviennent de plus en plus souvent au point de vente physique. En Suisse, on estime aujourd'hui - selon les études - que le taux de pénétration des smartphones se situe entre la moitié et les trois quarts de la population totale.Les smart devices et la consommation de médiasL'omniprésence des smart devices (smartphones, tablettes) ne modifie pas seulement la décision d'achat, mais aussi, de manière générale, la consommation de médias. Si l'on considère les dépenses publicitaires des entreprises et qu'on les compare à l'utilisation des médias de Monsieur et Madame Suisse, il semble que cette réalité modifiée n'ait toujours pas été intégrée dans le mix média de nombreuses entreprises.Entre-temps, une enquête de Fitkau & Maass montre que dans le salon, deux tiers des Allemands regardent davantage le smartphone qu'ils ont en main que la télévision. En Suisse, cette "relève de la garde dans le salon" devrait également avoir eu lieu.La mentalité "always-on" met les entreprises au défiL'omniprésence des smart devices entraîne également une modification des exigences des consommateurs vis-à-vis des entreprises. Non seulement les contenus médiatiques actuels doivent fonctionner indépendamment de la technologie d'accès, mais ils doivent également pouvoir être consommés en tout lieu et à tout moment, ce qui vaut également pour les entreprises et leurs produits et services. De plus en plus d'entreprises sont confrontées au fait que les exigences en matière de service et d'assistance ne cessent d'augmenter. Alors qu'il n'y a pas si longtemps, il était courant d'obtenir l'aide d'un collaborateur du service d'assistance uniquement pendant les heures de bureau, de nombreux clients attendent aujourd'hui un accès direct et rapide au savoir-faire de l'entreprise, et ce 24 heures sur 24.Convaincre en ligne en cas de serviceLa résolution des problèmes en cas de service ne doit pas nécessairement venir de l'entreprise elle-même. Selon la taille et le degré d'activité de la base de clients, les communautés d'assistance en ligne conviennent parfaitement pour répondre aux demandes des consommateurs, même en dehors des heures de bureau ou dans des situations où le service est très sollicité. Les organisations qui savent offrir au client un accès facile à la résolution des problèmes en cas de service sont avantagées : il n'y a pas de meilleur moment pour montrer au client qu'il est important pour l'entreprise.Utiliser le bouche-à-oreille positif en ligneCe sont précisément ces moments qui suivent la résolution rapide et simple d'un problème qui offrent un grand potentiel de bouche-à-oreille positif. Une étude de NM Incite montre que 61% des utilisateurs de médias sociaux qui ont eu une expérience positive avec l'entreprise en tant que client la partagent également sur le web social (cf. illustration : Why do customers share company experiences ?). Ils expriment ainsi non seulement leur estime envers l'entreprise, mais agissent également comme des porte-parole indépendants vis-à-vis de tiers. Comme nous l'avons expliqué au début, l'expérience client joue un rôle décisif lorsque les futurs clients recherchent des recommandations et des avis sur Internet.La transformation numérique crée un potentiel de différenciationLes entreprises qui savent relever ces nouveaux défis de l'évolution numérique s'offrent un potentiel de différenciation. Aujourd'hui, il ne suffit plus d'enrichir son mix média d'instruments en ligne et de médias sociaux ou d'adapter son contenu en ligne aux terminaux mobiles. Ce qu'il faut, ce sont des organisations pour lesquelles les clients sont la priorité, que ce soit en ligne ou hors ligne. Elles se distinguent par une orientation client cohérente, en cherchant des possibilités d'offrir une valeur ajoutée au client sur le web social également. D'une part, il est essentiel que ces initiatives numériques ne soient pas abordées de manière isolée, mais qu'elles soient en accord avec la stratégie globale de l'entreprise et du marketing. D'autre part, il est tout aussi important d'initier un changement culturel au sein de l'organisation. Ce n'est que si les entreprises font face à la transformation numérique de manière globale qu'elles seront en mesure de faire face aux consommateurs numériques d'aujourd'hui et de demain.