Nous voyons des indicateurs tels que les clics, les impressions, les taux de clics, les CPC, les coûts et les positions. Mais lequel des deux mots-clés a eu le plus de succès par rapport aux objectifs du site web ? Quel mot-clé a généré le plus de ventes ? Pour le savoir, il faut mesurer les conversions, ce qui apporte une nouvelle dimension à l'évaluation de la campagne, à savoir le nombre d'objectifs atteints et les coûts par objectif atteint :
Nous constatons que : Le mot-clé "buchbestellung schweiz" génère autant de contrats que "buchbestellung" pour des investissements moins importants - dans ce cas, cinq ventes d'un livre. En résumé, ce mot-clé a plus de succès et devrait être davantage mis en avant. La pertinence des conversions s'est entre-temps répandue dans la branche et ce moyen est souvent utilisé. Cependant, l'évolution rapide de l'utilisation générale en ligne a entraîné une baisse de la précision de mesure des conversions. Ceci pour les trois raisons suivantes :
1. les conversions fonctionnent sur la base de cookiesLa technique derrière les conversions est l'installation de cookies. Les cookies permettent de suivre et d'évaluer l'historique de navigation des utilisateurs. Mais de plus en plus d'utilisateurs se connectent avec plusieurs appareils, suppriment les cookies ou utilisent des techniques de dissimulation pour protéger leurs données. Ainsi, les mesures deviennent de moins en moins précises, ce qui rend difficile l'attribution des conversions.
2. les parcours clients deviennent plus compliquésL'utilisation plus familière du réseau rend les chemins vers la conversion plus compliqués. Les utilisateurs comparent les prix, développent des affinités avec les marques et ont à tout moment la possibilité de changer de fournisseur s'ils sont déçus. La simple optimisation de la performance, une compétence clé du marketing en ligne, est donc réduite et le branding joue à nouveau un rôle plus important. L'inbound marketing est une tendance actuelle qui se concentre fortement sur cette évolution.
3. les conversions hors ligne sont difficilement mesurablesLe troisième problème est celui de la branche en ligne depuis le début : les conversions hors ligne (par exemple dans les magasins stationnaires) ne sont pour ainsi dire pas mesurables. Comme le marketing en ligne est souvent soumis à des critères de performance plus stricts que les autres mesures de marketing, de nombreux magasins stationnaires ne pratiquent le marketing en ligne que de manière très limitée.
Solutions pour les imprécisions de mesure
Les problèmes de mesure décrits ci-dessus appellent de nouvelles solutions et deux développements remarquables dans le marketing en ligne interviennent précisément à ce niveau.1. analyse web par identification de l'utilisateur / profilageLe problème de la mesure basée sur les cookies sera résolu à l'avenir par une évaluation basée sur l'utilisateur. Grâce à l'empreinte numérique, certains réseaux publicitaires collectent déjà des données basées sur l'utilisateur sur plusieurs appareils et navigateurs. Avec la mise à jour de Google Analytics vers la version Universal Analytics, il faut s'attendre à ce que cette tendance s'étende de plus en plus au domaine de l'analyse web.2. visites de magasins comme conversions GoogleGoogle encourage fortement la mesure des conversions locales (par ex. au moyen de conversions d'appels ou de Local Inventory Ads). Peu avant Noël, Google a lancé un nouveau produit qui doit mesurer pour la première fois les visites dans un magasin stationnaire : "Store Visits". Les utilisateurs qui ont visité une page et se sont ensuite rendus dans un magasin doivent être évalués de manière anonyme comme conversions à l'aide de leur signal GPS.
Nouveaux défis pour le marketing et la protection des données
De nouveaux défis nécessitent de nouvelles mesures. Mais ce qui est une opportunité formidable pour les spécialistes du marketing est une horreur pour les défenseurs de la vie privée. Alors que les nouvelles possibilités aux Etats-Unis devraient devenir de plus en plus réalité l'année prochaine, les Européens, plus sensibles à la protection des données, sont appelés à mener un débat de société sur les possibilités des mesures numériques. La politique numérique doit être davantage à l'ordre du jour des politiciens suisses - c'est une grande question de notre temps.
