Vediamo le cifre chiave come i click, le impressioni, i tassi di click-through, i CPC, i costi e le posizioni. Ma quale delle due parole chiave ha avuto più successo in relazione agli obiettivi del sito web? Quale parola chiave ha generato più vendite? Questo può essere determinato solo attraverso la misurazione delle conversioni, che porta una nuova dimensione alla valutazione della campagna: il numero di obiettivi raggiunti e i costi per ogni obiettivo raggiunto:
Vediamo: La parola chiave "buchbestellung schweiz" genera lo stesso numero di vendite con un investimento inferiore a quello di "buchbestellung" - in questo caso cinque vendite di un libro. In breve, questa parola chiave ha più successo e dovrebbe essere spinta di più. La rilevanza delle conversioni è diventata ormai di dominio comune nel settore e lo strumento viene utilizzato di frequente. Tuttavia, con il rapido sviluppo dell'uso generale dell'online, anche l'accuratezza della misurazione delle conversioni è diminuita. Ciò è dovuto alle tre ragioni seguenti:
1. le conversioni funzionano con i cookieLa tecnologia alla base delle conversioni è la creazione di cookie. I cookie vengono utilizzati per tracciare e analizzare la cronologia di navigazione degli utenti. Tuttavia, un numero sempre maggiore di utenti si connette con più dispositivi, cancella i cookie o utilizza tecniche di offuscamento per la protezione dei dati. Di conseguenza, le misurazioni diventano sempre più imprecise, rendendo più difficile l'attribuzione delle conversioni.
2. i percorsi dei clienti diventano più complicatiMan mano che le persone acquisiscono familiarità con il web, i percorsi di conversione diventano più complicati. Gli utenti confrontano i prezzi, sviluppano affinità con i marchi e hanno la possibilità di cambiare fornitore in qualsiasi momento se sono delusi. L'ottimizzazione puramente prestazionale, una competenza chiave del marketing online, si sta quindi riducendo e il branding sta tornando a svolgere un ruolo più importante. L'inbound marketing è una tendenza attuale che si concentra fortemente su questo sviluppo.
3. le conversioni offline sono difficilmente misurabiliIl terzo problema ha perseguitato l'industria online fin dall'inizio: le conversioni offline (ad esempio, nei negozi di mattoni e malta) sono praticamente impossibili da misurare. Dato che il marketing online è spesso soggetto a standard di performance più severi rispetto ad altre misure di marketing, molti negozi di mattoni e cortili si impegnano nel marketing online solo in misura molto limitata.
Soluzioni per le imprecisioni di misura
I problemi di misurazione sopra descritti richiedono nuove soluzioni e due notevoli sviluppi nel marketing online partono proprio da qui.1. analisi del web attraverso l'identificazione/la profilazione dell'utenteIl problema della misurazione basata sui cookie sarà risolto in futuro con una valutazione basata sull'utente. Grazie alle impronte digitali, alcune reti pubblicitarie stanno già raccogliendo dati basati sull'utente su più dispositivi e browser. Con l'aggiornamento di Google Analytics alla versione Universal Analytics, si prevede che questa tendenza si estenderà sempre di più al settore dell'analisi web.2. visite al negozio come conversioni GoogleGoogle sta spingendo molto sulla misurazione delle conversioni locali (ad esempio attraverso le conversioni di chiamata o gli annunci di inventario locale). Poco prima di Natale, Google ha lanciato un nuovo prodotto che dovrebbe misurare per la prima volta le visite a un negozio fisso: "Store Visits". Gli utenti che hanno visitato una pagina e poi un negozio saranno valutati in modo anonimo come conversioni sulla base del loro segnale GPS.
Nuove sfide per il marketing e la protezione dei dati
Nuove sfide richiedono nuove misure. Ma quella che è una grande opportunità per i marketer è un orrore per chi si occupa di protezione dei dati. Mentre le nuove possibilità diventeranno probabilmente una realtà negli Stati Uniti l'anno prossimo, gli europei, più sensibili alla protezione dei dati, sono chiamati a guidare un dibattito sociale sulle possibilità delle misurazioni digitali. La politica digitale è sempre più presente nell'agenda dei politici svizzeri: è una grande questione del nostro tempo.
