Gestion numérique des marques : exploiter au mieux les spécificités
1. intégration
La gestion numérique de la marque se caractérise par un haut degré d'intégration des éléments constitutifs. Ces éléments sont:► AppareilsIntégration d'ordinateurs portables, de téléphones portables, de smartphones, de tablettes et d'autres appareils. Chacun de ces appareils est une plateforme. Ces plateformes peuvent être mises en réseau et différents services peuvent être intégrés. Elle peut jouer le rôle d'un showroom, d'un conseiller virtuel et interactif. Elle peut assumer la fonction d'un grand magasin, d'une agence de voyage ou d'une épicerie. Bien sûr, elle peut aussi réunir toutes ces fonctions en même temps.► Services et technologies : Les plates-formes peuvent intégrer le courrier, la téléphonie, les chats, les forums et même la réalité augmentée. Grâce à l'énorme développement de la technique informatique, l'industrie des jeux utilise déjà souvent des technologies telles que le graphisme en temps réel, le traitement numérique du langage ou l'intelligence artificielle.► Objets multimédiasUne page web, un article de blog, un tweet sur Twitter et une vidéo sur YouTube, par exemple. Une photo sur Facebook peut être complétée par un court texte narratif.► les outils de communication : Du point de vue de la gestion numérique des marques, il est important de pouvoir intégrer des disciplines jusqu'ici généralement séparées, comme la publicité avec les VideoAds, un dossier de presse numérique des relations publiques et la promotion des ventes dans l'eShop.► Multimédia : Il est possible d'intégrer des textes, des photos, des graphiques, des vidéos, des animations et des sons. Les produits et services difficiles peuvent être expliqués de manière claire par la parole, les images et les textes. Dans le secteur automobile, les acheteurs peuvent assembler individuellement à l'écran des modèles de véhicules, des couleurs et des équipements (www.bmw.com). Les personnes intéressées peuvent faire le tour de la voiture, l'examiner sous tous les angles et jeter un coup d'œil à l'intérieur. Les présentations de produits en 3D montrent comment le produit tourne. Le verre, le métal, le bois et d'autres matériaux ont l'air proches de la réalité.Trois autres exemples:► Les produits et services difficiles peuvent être expliqués de manière claire par la parole, les images et les textes.► Dans le secteur automobile, les applications multimédia permettent aux acheteurs de composer individuellement à l'écran les modèles de véhicules, les couleurs et les équipements (bmw.com). Il y a des années, les visiteurs du site web de General Motors pouvaient déjà, grâce à un guidage par caméra approprié, faire le tour de la voiture, l'examiner sous différents angles et jeter un coup d'œil à l'intérieur.► Les présentations de produits en 3D permettent au client de faire tourner la marque et de la mettre à l'échelle. Le verre, le métal, le bois et d'autres matériaux ont l'air proches de la réalité.Plateformes thématiquesInformations et services autour d'un thème : les plateformes thématiques sont un forum unique en son genre, qui n'existe que dans les médias numériques grâce à son hypermédialité. Profilez-vous dans un thème et devenez un expert : les plateformes offrent aux parents de nombreuses informations et opportunités de contact avec d'autres parents. L'idée centrale est de ne plus se concentrer uniquement sur une seule marque (vue du produit), mais de rapprocher le client, ses souhaits, d'une solution globale au problème (vue du problème). De tels souhaits sont souvent liés à des événements de la vie, comme la naissance d'un enfant. Procter & Gamble s'en fait l'écho et fournit des informations sur les couches, la taille optimale des couches, les maladies infectieuses, les possibilités de discussion avec des experts. Les jeunes mères et les jeunes pères y trouveront des informations, des divertissements et des services en rapport avec le bébé.Plateformes de marquesLa gestion numérique des marques peut utiliser des plateformes pour des prestations liées aux besoins des clients. Exemple : quelqu'un veut acheter un cadeau d'anniversaire. Celui-ci se compose d'un livre, d'une carte d'anniversaire et d'un bouquet de fleurs. Normalement, le client devrait composer lui-même son paquet d'anniversaire de site en site, mais il resterait toujours le problème de l'envoi commun. Il préfère donc faire le tour des magasins et acheter dans le commerce traditionnel. Alors, comment votre marque s'inscrit-elle dans la vie de vos clients ?
2. disponibilité
Les marques peuvent être disponibles à tout moment, dans le monde entier et en quantité illimitée :► temps : L'indépendance par rapport au temps permet une consultation 24 heures sur 24 (24/7).► Espace : Chaque marque peut en principe être consultée n'importe où dans le monde, pour autant que la technologie nécessaire soit disponible.► Mémoire : Une mémoire illimitée permet de raconter des histoires de marques numériques de n'importe quelle largeur et profondeur. Le matériel peut être mis à disposition et téléchargé par l'utilisateur à volonté (sonneries, vidéos, etc.).La gestion de la marque se fait à tout moment et partoutL'augmentation rapide du nombre de smartphones, de tablettes et d'autres terminaux mobiles va accroître la communication en fonction de l'endroit et du moment - l'utilisateur peut communiquer à tout moment et en tout lieu. Les médias numériques tels que le smartphone accompagnent les utilisateurs tout au long de leur journée - contrairement à l'ordinateur portable et au PC, le smartphone est présent dans presque toutes les situations de la vie quotidienne et, pendant ce temps, il est généralement allumé et connecté à Internet.Pour les entreprises et les organisations, cela implique le défi de générer des connaissances sur les besoins, les humeurs et les comportements des clients et d'autres groupes de référence importants dans certaines situations. Les médias numériques permettent de s'adresser de manière personnalisée à l'utilisateur, par exemple via les smartphones en combinaison avec l'Internet mobile : Des capteurs intégrés permettent d'observer automatiquement les facteurs de situation de l'utilisateur, comme son humeur du moment. Les contenus et les services peuvent être adaptés en fonction de ces facteurs, comme par exemple la publicité.ActualitéVotre site web est accessible à tout moment - chaque visiteur peut télécharger des informations et vous poser des questions de la manière qu'il souhaite. Sur Internet, vous êtes joignable 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 (règle des 24×7). Comme vos visiteurs décident eux-mêmes du moment où ils utilisent votre offre, vous devez être en mesure de répondre à tout moment à toutes les exigences individuelles. Vous devez également adapter votre présence en ligne rapidement et à court terme pour que son contenu et sa présentation soient toujours à jour. L'accès permanent à votre site web signifie que vous devez actualiser les contenus - des informations obsolètes agacent le visiteur et nuisent à l'image de la marque.L'actualité signifie également que vous devez réagir rapidement aux demandes - si possible en quelques heures. En cas de questions difficiles et volumineuses, l'expéditeur comprendra certainement qu'il faille attendre plus d'un jour avant d'obtenir une réponse. Dans ce cas, vous devriez faire savoir que vous avez reçu la demande et vous efforcer de répondre rapidement. Votre visiteur doit se rendre compte que vous souhaitez communiquer avec lui. L'actualité fait référence au contenu du site et à la rapidité de vos réactions.
3. mise en réseau
Dans les médias numériques, les informations peuvent être reliées entre elles, où qu'elles se trouvent. L'utilisateur saute par des hyperliens vers les contenus qui l'intéressent : Il commence à lire un texte, regarde entre-temps une photo, écoute en même temps un fichier audio et revient au texte. Le principe de la mise en réseau peut être utilisé pour des spots viraux, c'est-à-dire de petites séquences vidéo. Ces spots racontent des histoires de marques. Les internautes les relaient sur leurs réseaux sociaux, ce qui peut avoir d'énormes effets multiplicateurs. La vidéo peut être accompagnée d'un lien vers la plate-forme de commerce électronique où l'utilisateur peut commander la marque.L'un des défis posés par la mise en réseau est que, sans structure linéaire, votre visiteur perd ses repères : Dans un livre, il sait où il commence, qu'un chapitre suit l'autre et quand le livre se termine. Sur Internet, il ne le sait pas. Les utilisateurs ne peuvent voir à l'écran qu'une petite partie d'un vaste dossier et doivent décider en permanence de la profondeur ou de l'étendue de l'information qu'ils souhaitent obtenir, du chemin qu'ils choisissent à travers l'offre.Une bonne orientation est donc essentielle pour une gestion de marque numérique réussie. Objectif : votre utilisateur a toujours une idée claire des informations que votre site Web propose et où il peut les trouver, où il est déjà allé et ce qu'il n'a pas encore vu.
4. interactivité
L'interactivité implique une réaction mutuelle - soit de manière sélective, en cliquant sur un lien, soit de manière productive, en participant à une action narrative par le dialogue ou les gestes.► Interaction homme-machine : L'utilisateur détermine en grande partie lui-même le type, le contenu, le moment, la durée, la séquence et la fréquence de sa consultation d'informations. Il peut adapter l'offre numérique à ses intérêts, à ses souhaits et à ses besoins en sélectionnant des modules (appareils, technologies, services, objets médiatiques, etc.) L'interactivité technique comprend par exemple le curseur que l'utilisateur peut actionner lui-même lorsqu'il regarde une vidéo, afin de contrôler la vitesse et de sélectionner des passages de son choix. Trois autres exemples d'interactions homme-machine sont les suivants:Galerie de textes courts : l'utilisateur clique d'un court élément de texte à l'autre, comme dans une galerie d'imagesSlideshow avec éléments audio : il se déroule comme une vidéo dans un lecteur et raconte des histoires en images, mais est en outre accompagné de sons originaux des protagonistes, de bruits appropriés ou de musique. Parfois, elle contient également des éléments vidéo, plus rarement du texte écrit ou des graphiques.Photos panoramiques/3D à 360 degrés : L'utilisateur peut modifier manuellement la perspective et le zoom et naviguer dans les images panoramiquesLa gestion numérique des marques exige donc un utilisateur très actif. Celui-ci ne doit pas attendre que quelque chose se passe, mais il peut laisser quelque chose se passer. Exemple : sur un site web de marque, l'utilisateur pourrait choisir un rôle, par exemple client, journaliste, candidat, investisseur ; il détermine ensuite la scène, par exemple recherche et développement, production ou administration. Il pourrait également choisir l'acteur, c'est-à-dire le chercheur, le développeur, le collaborateur de production ou le chef de produit.L'interactivité dans la gestion numérique de la marque peut signifier que l'ordinateur apprend de l'utilisateur et adapte le branding à celui-ci. Grâce aux développements dans l'industrie des jeux, il est déjà possible aujourd'hui d'enregistrer les réactions des utilisateurs dans leurs expressions faciales et leurs gestes et d'adapter l'histoire en conséquence.- Interaction homme-homme : Ce type d'interaction comprend l'échange complet entre les personnes. L'interaction personnelle permet aux gestionnaires de marques d'établir une relation personnelle avec l'utilisateur. Cela est essentiel pour instaurer la confiance et confère une charge émotionnelle à la marque. L'interactivité personnelle permet de nouvelles formes de communication dans la gestion de la marque. Mais cela pose également des défis : Les consommateurs échangent des informations sur la marque : Internet et les médias sociaux s'agrandissent à chaque minute grâce à l'échange d'expériences, d'opinions et de contenus auto-générés par des millions d'utilisateurs dans le monde entier. Les utilisateurs peuvent ainsi s'informer en permanence sur les marques et les services, indépendamment du temps et du lieu. Il se développe ainsi très naturellement un utilisateur critique et bien informé qui ne fonde plus sa décision d'achat uniquement sur les messages de la marque de l'entreprise, mais qui décide lui-même avec quelles marques il veut s'entourer, avec lesquelles il veut communiquer et quels messages il enregistre.Les consommateurs peuvent évaluer les marques directement et publiquement : Dans les médias numériques, cela se fait avec une portée et une qualité d'effet très élevées. Le bouche-à-oreille a toujours joué un rôle important dans l'instauration de la confiance envers une marque : Lorsqu'un ami nous recommande chaudement un produit, nous avons tendance à au moins tester ce produit. Les consommateurs peuvent recevoir, diffuser et créer eux-mêmes des contenus de marque : Ce qui est également nouveau, c'est que les utilisateurs peuvent eux-mêmes créer, archiver et échanger des contenus de marque dans le monde entier, sans que le propriétaire de la marque n'ait à y participer. Profitons de cette opportunité unique : Engageons le dialogue avec les utilisateurs. Échangeons avec eux sur notre marque et convainquons-les que nous offrons une expérience de marque unique.- Conseil en matière de marques : Des clients satisfaits sont une condition préalable à des relations durables avec les clients. Les problèmes rencontrés par un client doivent être activement recherchés, résolus et les obstacles éliminés. Une valeur ajoutée évidente du réseau peut être le conseil avant, pendant et après l'achat. Des conseils de qualité soulignent en outre le niveau de prix élevé de la marque. Le conseil est l'un des souhaits et des attentes les plus fréquents des acheteurs en ligne, en particulier dans des secteurs tels que le tourisme, les services financiers et les assurances, l'informatique, l'automobile et le bien-être. Concrètement, deux tiers des acheteurs en ligne souhaitent être conseillés par e-mail, le conseil personnalisé par téléphone et le rappel par l'entreprise arrivant en deuxième et troisième position. Pourquoi ne proposez-vous pas de sessions de questions-réponses interactives ? C'est un excellent moyen d'entrer en contact direct avec vos utilisateurs et de connaître leurs problèmes, leurs souhaits et leurs besoins. En répondant de manière ciblée aux questions, vous faites preuve de compétence et fidélisez vos clients à long terme. Les sessions de questions-réponses sont adaptées aux thèmes les plus divers, tels que les assurances, les services financiers, les voyages, etc. Interaction homme-contenu : L'interactivité du contenu signifie que les utilisateurs peuvent compléter le contenu de la marque et même le raconter. L'utilisateur devient actif en déterminant l'histoire ou en y participant lui-même. La conception se situe donc entre les deux pôles de l'entreprise qui raconte l'histoire et de l'utilisateur qui la raconte. L'utilisateur peut influencer le contenu de la communication de la marque : Il peut intervenir dans l'action et la façonner - rien d'autre ne se passe dans les jeux vidéo. La question est donc la suivante : l'utilisateur choisit-il son histoire (interaction homme-machine) ou la raconte-t-il lui-même en tant que contenu généré par l'utilisateur ? (interaction homme-contenu). Les expériences pratiques montrent que la génération de contenus par les utilisateurs (User Generated Content) ne doit pas être une fin en soi. Il doit être émotionnellement gratifiant pour l'utilisateur de participer à l'histoire. Le contenu doit contribuer à l'intrigue. Il peut s'agir par exemple d'expériences et d'histoires personnelles avec la marque. La gestion numérique des marques exige donc aussi des utilisateurs actifs. Ceux-ci ne doivent pas attendre que quelque chose se passe, mais ils peuvent laisser quelque chose se passer. La gestion numérique de la marque doit impliquer l'utilisateur et proposer des histoires de marque pour agir et pas seulement pour lire. Les contenus où l'utilisateur peut se détendre (par exemple en regardant une vidéo) peuvent alterner avec des contenus où l'utilisateur doit gérer activement sa réception (par exemple un graphique interactif à plusieurs niveaux). Plus encore, l'utilisateur peut même influencer le contenu de l'histoire.Conclusion : un grand potentiel pour la gestion de la marqueLes petites et moyennes entreprises peuvent utiliser quatre particularités des médias numériques pour la gestion de leur marque. Ces particularités, lorsqu'elles sont combinées, contribuent de manière unique à faire connaître la marque et à construire une image attractive unique. Ces particularités s'accompagnent de défis. Les entreprises devraient donc examiner soigneusement quelles particularités sont exploitées afin d'augmenter la valeur de la marque.Avantages des médias numériques pour la gestion de la marque
Auteurs : Prof. Dr Dieter Georg Herbst et Thomas Heinrich Musiolik
