Gestione del marchio digitale: sfruttare al meglio le caratteristiche speciali
1. integrazione
La gestione digitale del marchio è caratterizzata da un elevato grado di integrazione degli elementi costitutivi. Tali elementi sono: ► DispositiviÈ possibile integrare laptop, cellulari, smartphone, tablet e altri dispositivi. Ognuno di questi dispositivi è una piattaforma. Queste piattaforme possono essere collegate in rete e integrare diversi servizi. Può assumere la funzione di uno showroom, essere un consulente virtuale e interattivo. Può assumere la funzione di un grande magazzino, di un'agenzia di viaggi o di un negozio di alimentari. Naturalmente, può anche combinare tutte queste funzioni allo stesso tempo.► Servizi e tecnologie: Mail, telefonia, chat, forum e persino la realtà aumentata possono essere integrati nelle piattaforme. Grazie agli enormi sviluppi della tecnologia informatica, l'industria dei giochi sta già utilizzando in molti casi tecnologie come la grafica in tempo reale, l'elaborazione del linguaggio digitale e l'intelligenza artificiale.► Oggetti multimedialicome una pagina web, un post su un blog, un tweet su Twitter e un video su YouTube. Una foto su Facebook può essere integrata con un breve testo narrativo. Strumenti di comunicazione: Dal punto di vista della gestione digitale del marchio, è importante che discipline precedentemente separate possano essere integrate, come la pubblicità con annunci video, una cartella stampa digitale per le pubbliche relazioni e la promozione delle vendite nell'eShop. Multimedialità: È possibile integrare testi, foto, grafici, video, animazioni e suoni. Prodotti e servizi difficili possono essere spiegati in modo chiaro utilizzando il linguaggio, le immagini e il testo. Nell'industria automobilistica, gli acquirenti possono scegliere individualmente sullo schermo i modelli di veicoli, i colori e gli equipaggiamenti (www.bmw.com). I potenziali acquirenti possono camminare intorno all'auto, esaminarla da diverse angolazioni e dare un'occhiata all'interno. Le presentazioni di prodotto in 3D mostrano come si trasforma il prodotto. Vetro, metallo, legno e altri materiali appaiono realistici.► Altri tre esempi:► Prodotti e servizi difficili possono essere spiegati in modo chiaro utilizzando il linguaggio, le immagini e il testo.► Nell'industria automobilistica, le applicazioni multimediali consentono agli acquirenti di comporre individualmente sullo schermo i modelli di veicoli, i colori e le attrezzature (bmw.com). Già anni fa, i visitatori del sito web di General Motors erano in grado di camminare intorno all'auto, di osservarla da diverse angolazioni e di dare un'occhiata all'interno utilizzando una guida appropriata della telecamera.► Le presentazioni di prodotti in 3D consentono ai clienti di ruotare e scalare il marchio. Vetro, metallo, legno e altri materiali appaiono realistici.Piattaforme tematicheInformazioni e servizi intorno a un argomento: le piattaforme tematiche sono un forum unico che esiste solo nei media digitali grazie alla loro natura ipermediale. Profilarsi su un argomento e diventare un esperto: le piattaforme offrono ai genitori molte informazioni e la possibilità di entrare in contatto con altri genitori. L'idea centrale non è più quella di concentrarsi solo su un singolo marchio (product view), ma di avvicinare i clienti e i loro desideri a una soluzione olistica del problema (problem view). Tali desideri sono spesso legati a eventi della vita, come la nascita di un figlio. Procter & Gamble coglie questo aspetto e fornisce informazioni sui pannolini, sulle dimensioni ottimali dei pannolini, sulle malattie infettive e sulla possibilità di parlare con esperti. Le giovani madri e i giovani padri troveranno informazioni, intrattenimento e servizi relativi ai bambini.Piattaforme di marcaLa gestione digitale del marchio può utilizzare piattaforme per servizi legati alle esigenze dei clienti. Esempio: qualcuno vuole acquistare un regalo di compleanno. Questo consiste in un libro, un biglietto di auguri e un mazzo di fiori. Normalmente, il cliente dovrebbe comporre il proprio pacchetto di compleanno da un sito all'altro, ma ci sarebbe comunque il problema di spedirlo insieme. Preferiscono girare per i negozi e acquistare dai rivenditori tradizionali. In che modo il vostro marchio può essere integrato nella vita dei vostri clienti?
2. disponibilità
I marchi possono essere disponibili in qualsiasi momento, in tutto il mondo e in quantità illimitate:► Tempo: L'indipendenza dall'orario consente l'accesso 24 ore su 24 (7 giorni su 7).► Camera: In linea di principio, ogni marchio può essere accessibile ovunque nel mondo, a condizione che sia disponibile la tecnologia necessaria. Memoria: L'archiviazione illimitata consente di raccontare storie di marca digitali di qualsiasi ampiezza e profondità. Il materiale può essere fornito su richiesta e scaricato dall'utente (suonerie, video, ecc.).La gestione del marchio avviene sempre e ovunqueIl rapido aumento di smartphone, tablet e altri dispositivi mobili porterà a un incremento della comunicazione dipendente dal luogo e dal tempo: gli utenti possono comunicare in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. I media digitali come gli smartphone accompagnano gli utenti per tutta la giornata: a differenza di laptop e PC, gli smartphone sono presenti in quasi tutte le situazioni della vita quotidiana e di solito sono accesi e connessi a Internet durante questo periodo, il che pone le aziende e le organizzazioni di fronte alla sfida di generare conoscenze sulle esigenze, gli stati d'animo e i comportamenti dei clienti e di altri importanti gruppi di riferimento in determinate situazioni. I media digitali consentono di rivolgersi agli utenti in modo personalizzato, ad esempio attraverso gli smartphone in combinazione con l'Internet mobile: I sensori integrati possono essere utilizzati per monitorare automaticamente i fattori situazionali dell'utente, come il suo stato d'animo attuale. I contenuti e i servizi, come gli annunci pubblicitari, possono essere adattati a questo stato d'animo.AttualitàIl vostro sito web è accessibile in qualsiasi momento: ogni visitatore può scaricare informazioni e farvi domande in qualsiasi momento. Su Internet siete disponibili 24 ore su 24, 7 giorni su 7 (regola del 24×7) e poiché i visitatori decidono autonomamente quando utilizzare il vostro sito web, dovete essere in grado di soddisfare tutte le esigenze individuali in ogni momento. Dovete inoltre adattare la vostra presenza online rapidamente e con poco preavviso, per mantenere sempre aggiornati i contenuti e il design. La costante accessibilità del vostro sito web comporta la necessità di aggiornare i contenuti: le informazioni obsolete infastidiscono i visitatori e danneggiano l'immagine del vostro marchio. essere aggiornati significa anche rispondere rapidamente alle richieste di informazioni, preferibilmente entro poche ore. Nel caso di domande difficili ed estese, il mittente capirà sicuramente che ci vorrà più di un giorno per rispondere. In questo caso, dovreste dichiarare di aver ricevuto la richiesta e cercare di rispondere rapidamente. Il visitatore deve capire che volete comunicare con lui. La tempestività si riferisce al contenuto del sito web e alla velocità della vostra risposta.
3. Collegamento in rete
Nei media digitali, le informazioni possono essere collegate tra loro, indipendentemente dalla loro posizione. Gli utenti usano i collegamenti ipertestuali per saltare al contenuto che interessa loro: Iniziano a leggere un testo, guardano una foto nel mezzo, ascoltano un file audio allo stesso tempo e tornano al testo. In questo modo, ogni visitatore segue il proprio percorso informativo personalizzato - il principio del salto e della navigazione è il principio di Internet, e il principio del networking può essere utilizzato per gli spot virali, ossia brevi sequenze video. Questi spot raccontano storie di marca. Gli utenti di Internet li trasmettono nelle loro reti sociali, con un enorme effetto moltiplicatore. Il video può condurre attraverso un link alla piattaforma di e-commerce, dove l'utente può ordinare il marchio. Una sfida del networking è che senza una struttura lineare, il visitatore perde l'orientamento: Con un libro, l'utente sa dove inizia, che un capitolo segue l'altro e quando finisce il libro. Su Internet non lo sanno. Gli utenti possono vedere sullo schermo solo una piccola parte di un ampio dossier e devono costantemente decidere quanto profondamente o quanto ampiamente vogliono informarsi e quale percorso attraverso l'offerta scegliere. Obiettivo: i vostri utenti hanno sempre un quadro chiaro di quali informazioni offre il vostro sito web e dove possono trovarle, dove sono già stati e cosa non hanno ancora visto.
4. interattività
Interattività significa reagire l'uno all'altro - sia in modo selettivo, cliccando su un link, sia in modo produttivo, partecipando a un'azione narrativa attraverso il dialogo o la gestualità.► Interazione uomo-macchina: Gli utenti determinano in larga misura il tipo, il contenuto, il tempo, la durata, la sequenza e la frequenza del loro reperimento di informazioni. Possono personalizzare l'offerta digitale in base ai loro interessi, desideri ed esigenze, selezionando i componenti (dispositivi, tecnologie, servizi, oggetti multimediali, ecc.). L'interattività tecnica comprende, ad esempio, il cursore che l'utente può azionare automaticamente durante la visione di un video per controllare la velocità e selezionare i punti desiderati. Altri tre esempi di interazioni uomo-macchina sono:Galleria di testi brevi: l'utente fa clic da un modulo di testo breve al successivo, come in una galleria di immaginiSlideshow con elementi audio: si svolge come un video in un lettore e racconta storie per immagini, ma è anche accompagnato da suoni originali dei protagonisti, rumori adatti o musica. A volte contiene anche elementi video, meno spesso testo scritto o grafica.Panorama a 360 gradi/foto 3D: L'utente può cambiare manualmente la prospettiva e lo zoom e navigare tra le immagini panoramicheLa gestione digitale del marchio richiede quindi un utente molto attivo. Non deve aspettare che qualcosa accada, ma può lasciare che qualcosa accada. Esempio: l'utente può scegliere un ruolo sul sito web di un marchio, ad esempio cliente, giornalista, richiedente, investitore; poi determina la fase, ad esempio ricerca e sviluppo, produzione o amministrazione. L'interattività nella gestione digitale del marchio può significare che il computer impara dall'utente e adatta il branding a lui. Grazie agli sviluppi dell'industria dei giochi, già oggi è possibile registrare le reazioni dell'utente nelle espressioni facciali e nei gesti e allineare la storia di conseguenza. Interazione uomo-uomo: Questo tipo di interazione comprende l'intero scambio tra le persone. L'interazione personale consente ai brand manager di costruire un rapporto personale con l'utente. Questo è essenziale per creare fiducia e dare al marchio una carica emotiva. L'interattività personale consente nuove forme di comunicazione nella gestione del marchio. Tuttavia, ciò pone anche delle sfide: I consumatori si scambiano informazioni sul marchio: Internet e i social media crescono ogni minuto con lo scambio di esperienze, opinioni e contenuti autogenerati da milioni di utenti in tutto il mondo. Gli utenti possono costantemente informarsi su marchi e servizi indipendentemente dal tempo e dal luogo. In modo del tutto naturale, si sviluppa un utente critico e ben informato, che non basa più la sua decisione di acquisto solo sui messaggi del marchio dell'azienda, ma decide da solo di quali marchi vuole circondarsi, con quali vuole comunicare e quali messaggi recepire.I consumatori possono valutare i marchi direttamente e pubblicamente: Nei media digitali, questo avviene con una portata e una qualità d'impatto molto elevate. Il passaparola ha sempre giocato un ruolo importante nella costruzione della fiducia in un marchio: Se un amico ci raccomanda un prodotto, tendiamo almeno a provarlo. Le voci si diffondono in modo simile e i consumatori possono ricevere, distribuire e creare essi stessi contenuti del marchio: Un'altra novità è che gli utenti stessi possono creare, archiviare e condividere contenuti di marca in tutto il mondo senza che il proprietario del marchio debba essere coinvolto. Approfittiamo di questa opportunità unica: Avviamo un dialogo con gli utenti. Parliamo loro del nostro marchio e convinciamoli che offriamo un'esperienza unica.- Consulenza sul marchio: La soddisfazione dei clienti è il presupposto per una relazione a lungo termine con i clienti. I problemi del cliente devono essere ricercati attivamente, risolti e rimossi. La rete può fornire un chiaro valore aggiunto sotto forma di consulenza prima, durante e dopo l'acquisto. Una consulenza di alta qualità sottolinea anche l'elevato livello di prezzo del marchio. La consulenza è uno dei desideri e delle aspettative più comuni degli acquirenti online, soprattutto in settori come il turismo, i servizi finanziari e assicurativi, i computer, le automobili e il benessere. In particolare, due terzi degli acquirenti online vorrebbero una consulenza via e-mail, mentre al secondo e terzo posto si trovano la consulenza personale al telefono e la richiamata da parte dell'azienda. Perché non offrite una sessione interattiva di domande e risposte? Sono un'ottima opportunità per entrare in contatto diretto con i vostri utenti e conoscere i loro problemi, desideri e necessità. Rispondendo alle domande in modo mirato, dimostrate competenza e fidelizzate i vostri clienti a lungo termine. Le sessioni di domande e risposte sono adatte a un'ampia gamma di argomenti, come assicurazioni, servizi finanziari, viaggi, ecc. Interazione uomo-contenuto: L'interattività dei contenuti significa che gli utenti possono aggiungersi ai contenuti del marchio e persino raccontarli. L'utente diventa attivo determinando la storia o partecipandovi. Il design si muove quindi tra i due poli dell'azienda narrante da un lato e dell'utente narrante dall'altro. L'utente può influenzare il contenuto della comunicazione del marchio: Può intervenire nella trama e contribuire a plasmarla - nei videogiochi non succede altro. Quindi la domanda è: l'utente sceglie la sua storia (interazione uomo-macchina) o la racconta lui stesso come contenuto generato dall'utente? (interazione uomo-contenuto). L'esperienza pratica dimostra che la generazione di contenuti da parte degli utenti (contenuti generati dagli utenti) non deve essere fine a se stessa. La partecipazione dell'utente alla storia deve essere emotivamente gratificante. Il contenuto deve contribuire alla storia. Può trattarsi, ad esempio, di esperienze e storie personali dell'utente con il marchio. La gestione digitale del marchio richiede quindi anche utenti attivi. Non devono aspettare che qualcosa accada, ma possono farlo accadere. La gestione del marchio digitale deve coinvolgere l'utente e offrire storie del marchio per l'azione e non solo per la lettura. I contenuti in cui l'utente può rilassarsi (ad esempio quando guarda un video) possono essere alternati a contenuti in cui l'utente deve controllare attivamente la propria ricezione (ad esempio un grafico interattivo con diversi livelli). Inoltre, l'utente può persino influenzare il contenuto della storia.Conclusione: grande potenziale per la gestione del marchioLe piccole e medie imprese possono utilizzare quattro caratteristiche speciali dei media digitali per la gestione del loro marchio. Queste caratteristiche speciali, combinate tra loro, contribuiscono in modo unico ad aumentare la consapevolezza del marchio e a costruire un'immagine unica e attraente. Le caratteristiche speciali comportano delle sfide. Le aziende dovrebbero quindi esaminare attentamente quali caratteristiche speciali utilizzare per aumentare il valore del marchio.Vantaggi dei media digitali per la gestione del marchio
Autori: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst e Thomas Heinrich Musiolik
