Les deux plus grands dangers pour les campagnes numériques
DIGITAL Faire de la publicité dans l'univers numérique offre des opportunités, mais comporte aussi des risques. Philipp Semmler de Mediaschneider décrit les plus grands dangers pour les annonceurs et propose des mesures. Le thème de la brand safety et de la fraude publicitaire sous toutes ses facettes n'est pas nouveau. La fraude au clic, au cookie et au trafic ainsi que les environnements inappropriés existent depuis que la publicité numérique existe. Avec la croissance du secteur et les transferts de budget significatifs vers les médias numériques, les thèmes de la fraude publicitaire, de la brand safety et de la visibilité des campagnes numériques sont au centre des préoccupations thématiques des annonceurs, des agences et des fournisseurs de services technologiques du monde entier.Brand Safety - des environnements inadaptésTous les environnements publicitaires ne sont pas adaptés à l'image d'une marque. Il suffit parfois de quelques insertions dans un contexte inapproprié pour nuire à une marque. La définition et l'interprétation des environnements inappropriés dépendent des directives et des exigences individuelles des clients. Une publicité sur images animées, par exemple avant des reportages vidéo sur des plateformes d'information sur des conflits, la politique ou des catastrophes, est-elle encore suffisamment sûre pour votre marque ? Au niveau international, seuls 2,8 % du trafic total livré sur les AdExchanges et 1,9 % de l'inventaire directement comptabilisé entrent dans la catégorie à haut risque. Selon les sources, des valeurs inférieures à 1% sont mentionnées. Il n'existe malheureusement pas de chiffres valables pour la Suisse.
Les annonceurs devraient donc plutôt se concentrer sur les deux dangers suivants, qui ont un impact négatif significatif sur les campagnes numériques.1. la viewability - la base d'une publicité efficaceLa facturation des campagnes numériques se base (encore) globalement sur les affichages "livrés" (Ad Impressions) - et non sur les affichages "visibles". Il en résulte qu'une grande partie du trafic est générée et facturée sur des positions non visibles. Le benchmark, mesuré sur tous les formats publicitaires selon la norme IAB, en termes d'insertions visibles est d'environ 53 % chez les éditeurs premium et d'environ 42 % sur les réseaux et les AdExchanges. En prenant les bonnes mesures et en sachant négocier, il est possible d'obtenir 30 à 40 % d'impressions publicitaires visibles supplémentaires. On entend par Ad Impression "visible" une insertion publicitaire d'au moins une seconde, pour laquelle le support publicitaire est visible au moins à 50 %.2. ad fraud - machines malveillantesLa fraude publicitaire désigne la pratique consistant à diffuser des publicités qui n'ont pas le potentiel d'être vues par des utilisateurs humains et qui sont générées par des bots, c'est-à-dire des machines. L'existence de la fraude publicitaire est due avant tout à des incitations fondamentalement mal conçues sur le marché de la publicité en ligne. Même la focalisation sur des objectifs CPA (coût par action) sur le site Web ne représente pas un obstacle sérieux pour les robots et peut être manipulée. On peut soupçonner qu'avec la complexité croissante du marché, la pression sur les prix, les fausses promesses et la fragmentation de la création de valeur, l'éthique peut passer à la trappe.Deuxièmement, la fraude publicitaire peut être trouvée sur chaque site financé par la publicité et concerne chaque annonceur. L'achat de trafic est un moyen accepté par l'ensemble du secteur pour les sites soumis à une pression de commercialisation, car les éditeurs se voient contraints, face à l'érosion des prix, d'augmenter le trafic sur le site à commercialiser afin d'améliorer la monétisation du contenu et de consolider leur position sur le marché.Troisièmement, même les éditeurs qui se défendent activement contre le trafic frauduleux sont vulnérables. En effet, de nombreux robots visitent des sites web premium pour collecter des cookies et des profils qui sont ensuite proposés sur les réseaux, faisant ainsi grimper le trafic du site web.La part de trafic frauduleux sur les marchés est très différente et est probablement beaucoup plus élevée aux Etats-Unis qu'en Europe. Selon le "Integral AdScience Media Quality Report Q1", la part en Allemagne est d'environ 11%. D'autres acteurs du marché parlent de pourcentages parfois nettement inférieurs, voire nettement supérieurs.Mesures pour la sécurité des marquesEn tête de liste figure une bonne gestion des partenaires. Ce n'est pas l'exclusion sélective de certains fournisseurs, mais l'utilisation sélective de partenaires sérieux qui améliore la brand safety en ce qui concerne les environnements inappropriés et réduit la proportion de fraudes publicitaires. Cependant, même les partenaires sérieux peuvent par inadvertance introduire du trafic douteux dans leur portefeuille. C'est pourquoi tous les fournisseurs doivent être contrôlés en permanence et les actions suspectes doivent être signalées immédiatement.Des solutions basées sur des codes (TAG) permettent de contrôler les impressions publicitaires avant (pre-bid) et après (post-bid) l'insertion pour certains types de fraude publicitaire et de brand safety. L'utilisation de crawlers, c'est-à-dire de "bons" robots qui simulent des utilisateurs humains, aide à identifier la part d'ad fraud qui n'est pas détectable par les solutions basées sur les TAG. Les crawlers sont très efficaces pour détecter les pop-ups, les pop-unders, les iFrames, les masques d'URL et les Refferer Fakes.Pour améliorer encore la qualité du trafic, on utilise des mesures de viewability. Celles-ci font aujourd'hui partie de l'équipement standard de chaque AdServer. Ces données peuvent en outre être validées par des prestataires tiers spécialisés. Mais des cas récents le montrent : Les mesures de viewability ne sont pas non plus à l'abri d'une manipulation.Mais le point probablement le plus important est une estimation réaliste de la structure des coûts de la publicité numérique - ainsi que l'indication d'objectifs de campagne réalisables. Les annonceurs ne doivent pas s'attendre à des résultats de campagne et des prix illusoires de la part de leurs partenaires. Ils trouveront toujours quelqu'un qui leur offrira des impressions, des clics, du trafic sur le site, des likes, des partages ou des vues à des prix imbattables. Mais ce qui semble trop beau pour être vrai l'est généralement aussi. La qualité a un prix, même sur le marché de la publicité numérique !Auteur : Philipp Semmler, Mediaschneider SA
