I due maggiori pericoli per le campagne digitali

DIGITALE La pubblicità nell'universo digitale porta con sé opportunità, ma anche rischi. Philipp Semmler di Mediaschneider descrive i maggiori rischi per i clienti pubblicitari e illustra le misure da adottare. Il tema della brand safety e delle frodi pubblicitarie in tutte le sue sfaccettature non è una novità. Le frodi sui clic, sui cookie e sul traffico, così come gli ambienti inappropriati, esistono fin dall'avvento della pubblicità digitale. Con la crescita del settore e il significativo spostamento di budget verso i media digitali, i temi della frode pubblicitaria, della sicurezza del marchio e della visibilità delle campagne digitali stanno diventando oggetto di attenzione da parte di clienti pubblicitari, agenzie e fornitori di servizi tecnologici di tutto il mondo.Sicurezza del marchio - ambienti non idoneiNon tutti gli ambienti pubblicitari si adattano all'immagine di un marchio. A volte bastano poche pubblicità in un contesto sbagliato per danneggiare un marchio, e la definizione e l'interpretazione di ambienti inadatti dipende dalle specifiche e dai requisiti individuali del cliente. Una pubblicità con immagini in movimento, ad esempio prima di contributi video su piattaforme di notizie su conflitti, politica o disastri, è ancora abbastanza sicura per il vostro marchio? A livello internazionale, solo circa 2,8 % di tutto il traffico erogato su AdExchanges e circa 1,9 % di inventario prenotato direttamente rientrano nella categoria ad alto rischio. A seconda della fonte, vengono citati valori inferiori a 1%. Purtroppo non esistono dati validi per la Svizzera.

Gli inserzionisti dovrebbero quindi concentrarsi maggiormente sui due rischi seguenti, che hanno un impatto negativo significativo sulle campagne digitali.1. la viewability: la base di una pubblicità efficaceLa fatturazione delle campagne digitali è (ancora) basata globalmente sulle impressioni "consegnate" (impressioni pubblicitarie) - e non sulle impressioni "visibili". Ciò significa che molto traffico viene generato e fatturato su posizioni non visibili. Il benchmark, misurato su tutti i formati pubblicitari secondo lo standard IAB, per le impressioni visualizzabili è di circa 53 % per gli editori premium e di circa 42 % per i network e gli ad exchange. Con le giuste misure e capacità di negoziazione, è possibile ottenere da 30 a 40 % di impression pubblicitarie visibili in più. Un'impressione pubblicitaria "visibile" è un'impressione pubblicitaria di almeno un secondo in cui almeno 50 % dell'annuncio sono visibili.2. frodi pubblicitarie - macchine maligneL'industria deve l'esistenza delle frodi pubblicitarie principalmente a incentivi fondamentalmente disallineati nel mercato della pubblicità online. In primo luogo, è molto facile per i bot generare impressioni e clic senza la presenza di un umano. Nemmeno concentrarsi sugli obiettivi CPA (costo per azione) sul sito web rappresenta un serio ostacolo per i bot e può essere manipolato. Il sospetto è che con la crescente complessità del mercato, la pressione sui prezzi, le false promesse e la frammentazione della creazione di valore, l'etica possa cadere nel dimenticatoio.Secondo: le frodi pubblicitarie si trovano su ogni sito web finanziato con gli annunci e riguardano ogni inserzionista. L'acquisto di traffico è un mezzo accettato da tutto il settore per i siti web con pressioni di marketing, perché gli editori sono costretti ad aumentare il traffico sul sito da commercializzare in vista dell'erosione dei prezzi, al fine di migliorare la monetizzazione dei contenuti e consolidare la propria posizione di mercato.Terzo: anche gli editori che si difendono attivamente dal traffico fraudolento sono vulnerabili. Questo perché molti bot visitano i siti web premium per raccogliere cookie e profili, che vengono poi offerti nelle reti, aumentando così il traffico del sito web.La percentuale di traffico fraudolento nei mercati varia notevolmente e probabilmente è significativamente più alta negli Stati Uniti che in Europa. Secondo l'"Integral AdScience Media Quality Report Q1", la percentuale in Germania è di circa 11%. Altri operatori di mercato parlano di quote molto più basse o addirittura molto più alte in alcuni casi.Misure per la sicurezza antincendioIn cima alla lista c'è una buona gestione dei partner. Non l'esclusione selettiva di singoli provider, ma l'uso selettivo di partner affidabili migliora la sicurezza del marchio rispetto ad ambienti non idonei e riduce la percentuale di frodi pubblicitarie. Tuttavia, anche i partner affidabili possono inavvertitamente trasportare traffico non idoneo nel loro portafoglio. Per questo motivo, tutti i provider devono essere costantemente monitorati e le azioni sospette devono essere segnalate immediatamente. È possibile utilizzare soluzioni basate su codici (TAG) per controllare le impressioni pubblicitarie prima (pre-bid) e dopo (post-bid) l'inserimento di alcuni tipi di frode pubblicitaria e la sicurezza del marchio. L'uso di crawler, cioè di bot "buoni" che simulano gli utenti umani, aiuta a identificare la percentuale di frodi pubblicitarie che non possono essere rilevate con le soluzioni basate sui TAG. I crawler sono molto efficienti nel riconoscere i pop-up, i pop-under, gli iFrame, il mascheramento degli URL e i refferer fake, mentre le misurazioni della viewability vengono utilizzate per aumentare ulteriormente la qualità del traffico. Queste misure fanno ormai parte della dotazione standard di ogni ad server. Questi dati possono essere convalidati anche da fornitori terzi specializzati. Tuttavia, casi recenti dimostrano che Anche le misurazioni della viewability non sono immuni da manipolazioni, ma probabilmente il punto più importante è una valutazione realistica della struttura dei costi della pubblicità digitale, nonché la definizione di obiettivi raggiungibili per le campagne. Gli inserzionisti non devono aspettarsi dai loro partner risultati e prezzi illusori per le campagne. Troveranno sempre qualcuno che offrirà loro impressioni, clic, traffico sul sito web, like, condivisioni o visualizzazioni a prezzi imbattibili. Ma ciò che sembra troppo bello per essere vero di solito lo è. La qualità ha il suo prezzo, anche nel mercato della pubblicità digitale!Autore: Philipp Semmler, Mediaschneider AG