Les quatre signaux émotionnels d'une marque

La marque de cigarettes Marlboro mise également sur le romantisme du Far West dans les médias numériques.De nombreuses hypothèses et affirmations circulent autour de la gestion de marque dans les médias numériques. L’une des plus importantes est qu’aucune expérience forte ne peut naître dans l’espace numérique (« Un site web vous a-t-il déjà fait pleurer ? »). Mais est-ce vraiment le cas ? En effet, les marques ont le plus d’impact lorsqu’elles suscitent des expériences fortes et particulièrement attrayantes, c’est-à-dire un ensemble unique d’émotions intenses.Codes numériques de marque : les quatre signaux émotionnels de la marqueL'image unique, claire et attrayante de notre marque résulte de l'ensemble des interactions entre celle-ci et l'utilisateur. Plus l'utilisateur interagit avec la marque et plus ses expériences sont marquantes, mieux il apprend. Les émotions fortes associées à la marque sont plus importantes que les répétitions fréquentes. Le professeur Spitzer, spécialiste du cerveau, le résume ainsi : „ Les émotions sont un accélérateur d’apprentissage “. À chaque interaction, en ligne comme hors ligne, la marque communique ce qu’elle représente, ce qu’elle apporte et l’expérience unique et attrayante dont elle fait profiter ses clients. Les signaux grâce auxquels nous transmettons notre promesse d’expérience et suscitons des expériences fortes sont les « codes de marque ». Nous les avons appris très tôt, ils ont un fort impact émotionnel et varient selon les cultures.Notre cerveau décode et mémorise les codes de trois manières différentes :1. Qu'en est-il ?? Notre cerveau traite les impressions sensorielles, c'est-à-dire celles que nous percevons par nos sens. C'est là que nous enregistrons l'aspect des choses, par exemple le fait que la Deutsche Bank soit bleue ou que Telekom soit magenta. Ce traitement est très superficiel et ne tient pas encore compte de la signification des signaux.2. Qu'est-ce que cela signifie ?? Nous enregistrons des impressions sémantiques, c'est-à-dire ce que représentent les signes et les symboles, comme la langue ou le logo d'une entreprise. La signification est bien plus importante que l'apparence : „ Que représente donc l'étoile Mercedes ? “. Un logo qui ne suscite aucune association, ou seulement une association faible, n’a qu’un impact limité.3. Quand et où l'ai-je vu ? Avec qui étais-je à ce moment-là ? Notre cerveau stocke des impressions épisodiques, c'est-à-dire des récits liés à une marque lors d'une journée portes ouvertes ou des souvenirs liés à l'utilisation d'un produit. C'est là que le cerveau enregistre les schémas temporels et les références. Notre cerveau ne stocke donc pas les souvenirs sous forme d'ensemble homogène, mais il encode les signaux de trois manières différentes et les stocke également à des emplacements distincts. La recherche en neurosciences distingue donc trois types de mémoire : la mémoire sensorielle, la mémoire sémantique et la mémoire épisodique. Le commerce électronique et la gestion numérique de la marque disposent ainsi de quatre codes, c'est-à-dire de signaux : les sensations, les symboles, le langage et les épisodes.• Capteurs: Les groupes cibles peuvent voir l'entreprise et ses produits ; ils peuvent les entendre, les goûter, les sentir et les toucher.• Symboles : Les symboles sont des signes qui représentent quelque chose, comme par exemple un logo ou une image emblématique (le « Swoosh » de Nike, la pomme croquée d'Apple, les bulles d'oxygène d'O2).• Langue : Lorsqu'on utilise la langue, le contenu est important, mais la forme l'est tout autant. La langue doit permettre de transmettre les messages au destinataire de manière rapide, simple et concise. Lors de l'utilisation de la langue, il convient de vérifier : le sens des mots, les mots d'origine étrangère, les noms, la sonorité des mots et les phrases.• Histoires : Les récits sont particulièrement efficaces pour faire connaître une marque à ses publics cibles : des exemples de réussite, des anecdotes tirées de parcours professionnels, des récits sur le travail et les réalisations de l'entreprise, ou encore des témoignages de clients satisfaits.ConclusionLes codes de marque numériques peuvent susciter des expériences fortes, car ils sont ancrés dans la culture et chargés d’émotions intenses issues d’expériences passées, comme le montrent les exemples du romantisme du Far West de Marlboro et du romantisme de l’aventure de la bière Becks. Ces codes de marque sont également utilisés dans les médias numériques, où ils peuvent même produire le même effet multisensoriel qu’hors ligne.Les deuxième et troisième parties de cet article traitent de une approche multisensorielle faisant appel à tous les sens. Ici vous trouverez le premier article sur la gestion numérique des marques.Dieter Georg Herbst est directeur du master "Leadership in Digitaler Kommunikation" à l'Université des Arts de Berlin (www.dietergeorgherbst.de). Thomas Heinrich Musiolik est son doctorant et également directeur scientifique du Digital Brand Lab (www.digitalbrandlab.org). Leur partenaire d'agence en Suisse est www.startbahnwest.ch