I quattro segnali emotivi di un marchio

Anche nei media digitali, il marchio di sigarette Marlboro punta sul romanticismo del Far West.Intorno alla gestione del marchio nei media digitali circolano molte ipotesi e affermazioni. Tra le più importanti vi è quella secondo cui nello spazio digitale non possano nascere esperienze intense («Un sito web ti ha mai fatto piangere?»). Ma è davvero così? Il punto è che i marchi hanno il massimo impatto quando suscitano esperienze intense e straordinariamente attraenti, ovvero un insieme unico di emozioni forti.Codici digitali del marchio: i quattro segnali emotivi del marchioL’immagine straordinariamente chiara e accattivante del nostro marchio nasce dall’insieme di tutti i contatti tra il nostro marchio e l’utente. Più spesso l’utente entra in contatto con il marchio e più intense sono le esperienze vissute, meglio apprende. Più importanti delle ripetizioni frequenti sono le emozioni forti legate al marchio. Il neuroscienziato Prof. Spitzer lo sintetizza così: „Le emozioni sono un acceleratore dell’apprendimento“. In tutti i contatti, sia online che offline, il marchio comunica ciò che rappresenta, cosa offre e con quale esperienza unica e accattivante ricompensa il cliente. I segnali con cui comunichiamo la nostra promessa di esperienza e suscitiamo esperienze intense sono i «Brand Codes». Li abbiamo appresi fin da piccoli, hanno un forte impatto emotivo e variano a seconda della cultura.Il nostro cervello decodifica e memorizza i codici in tre modi:1. Com'è la situazione?? Il nostro cervello elabora le impressioni sensoriali, ovvero quelle che percepiamo attraverso i nostri sensi. È qui che memorizziamo l’aspetto delle cose, ad esempio il fatto che la Deutsche Bank sia blu o che la Telekom sia magenta. Questa elaborazione è molto superficiale e non tiene ancora conto del significato dei segnali.2. Cosa significa? Memorizziamo le impressioni semantiche, ovvero ciò che i simboli e i segnali rappresentano, come il linguaggio e il logo di un’azienda. Il significato è molto più importante dell’aspetto: „Cosa rappresenta, quindi, la stella Mercedes?“. Un logo che non suscita alcuna associazione, o ne suscita solo una debole, ha un impatto minimo.3. Quando e dove l'ho visto? Con chi ero lì? Il nostro cervello memorizza impressioni episodiche, ovvero storie relative al marchio vissute durante una giornata porte aperte o ricordi legati all’utilizzo di un prodotto. In questo caso, il cervello memorizza schemi temporali e riferimenti temporali. Il nostro cervello, quindi, non memorizza i ricordi come un unico insieme, ma codifica i segnali in tre modi diversi e li archivia in luoghi diversi. La ricerca sulle neuroscienze distingue quindi tre tipi di memoria: la memoria sensoriale, quella semantica e quella episodica. L’e-commerce e la gestione digitale del marchio hanno quindi a disposizione quattro codici, ovvero segnali: sensorialità, simboli, linguaggio ed episodi.• Sistemi di rilevamento: I gruppi di riferimento possono vedere l'azienda e i suoi prodotti, possono sentirli, assaggiarli, annusarli e toccarli.• Simboli: I simboli sono segni che rappresentano qualcosa, come ad esempio un logo o un'immagine distintiva (lo Swoosh di Nike, la mela morsicata di Apple, le bolle d'ossigeno di O2).• Lingua: Nell’uso della lingua sono rilevanti sia il contenuto che la forma. Il linguaggio dovrebbe trasmettere i messaggi al destinatario in modo rapido, semplice e conciso. Nell’uso della lingua occorre verificare: il significato delle parole, i termini stranieri, i nomi, la sonorità delle parole e le frasi.• Racconti: Le storie sono particolarmente efficaci per avvicinare i gruppi di riferimento a un marchio: storie di successo, aneddoti tratti dalla storia aziendale, racconti sul lavoro e sui risultati dell’azienda, testimonianze di clienti entusiasti.ConclusioneI codici di marca digitali possono suscitare esperienze intense perché sono culturalmente acquisiti e sono stati caricati di emozioni forti attraverso le esperienze vissute, come dimostrano gli esempi del romanticismo del Far West di Marlboro e del romanticismo avventuroso della birra Becks. Tali codici di marca vengono utilizzati anche nei media digitali, dove possono addirittura esercitare lo stesso effetto multisensoriale che hanno nel mondo offline.La seconda e la terza parte di questo articolo trattano Il coinvolgimento multisensoriale di tutti i sensi. Qui troverete il primo articolo sulla gestione del marchio digitale.Autori: il Prof. Dr. Dieter Georg Herbst è responsabile del programma di Master "Leadership in Digital Communication" presso la Berlin University of the Arts (www.dietergeorgherbst.de). Thomas Heinrich Musiolik è il suo dottorando e anche direttore scientifico del Digital Brand Lab (www.digitalbrandlab.org). L'agenzia partner delle due in Svizzera è www.startbahnwest.ch