De nombreuses entreprises n'exploitent pas leur potentiel parce qu'elles ne pratiquent pas suffisamment le lead nurturing.Dans mon dernier article, j'ai décrit les quatre phases de la méthodologie Hubspot Inbound. Dans la troisième phase (conclusion), après qu'un visiteur du site web a été transformé en lead, il s'agit maintenant de transformer les leads en une véritable clientèle existante. Cela m'amène au prochain sujet passionnant, le lead nurturing.
L'idée derrière le lead nurturing (entretien des contacts) est de maintenir le dialogue et la communication entre l'entreprise et les leads afin que le produit ou le service soit "top of mind" lorsqu'il s'agit de prendre une décision d'achat. Le lead nurturing est un processus dans lequel l'établissement d'une relation avec le consommateur est au centre de chaque phase du buyer's journey. Des études ont montré que les précieux leads que les entreprises génèrent ne sont souvent pas traités de manière stratégique ou ne le sont pas du tout. Ainsi, un grand potentiel n'est pas exploité. Il est vrai que le lead nurturing demande du temps et des ressources humaines. Mais à long terme, cela s'avère payant. Avec le Web 2.0, le comportement des consommateurs a changé. Avant d'entrer en contact avec une entreprise, ils prennent suffisamment de temps pour effectuer des recherches et des évaluations sur l'objet de leur intérêt, et ils veulent être entendus. Ce type de comportement s'oppose à la manière traditionnelle de vendre. Des études montrent que la majorité des consommateurs ne sont pas encore prêts à acheter au moment du premier contact (par exemple en laissant leurs coordonnées). Cela signifie pour les entreprises, surtout B2B, qu'il faut traiter ces leads jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter. La construction et l'entretien de relations clients précieuses et durables sont essentiels dans le nouveau monde des acheteurs 2.0. Grâce à un lead nurturing ciblé, l'entreprise peut être présente sur les canaux et les points de contact où se trouve le client, l'acheteur peut être impliqué et les chances d'établir une relation augmentent ainsi.Un programme de lead nurturing doit comprendre le traitement des leads générés par les différents canaux. Les informations relatives à l'entretien et au traitement ultérieur ne doivent pas perdre leur caractère utile et ne doivent pas être publicitaires. L'entretien et le suivi des leads ne doivent pas seulement se faire en ligne, mais aussi hors ligne, par exemple sous forme d'appels téléphoniques, d'événements, etc.
Quelques faits tirés d'études
- Selon le Swiss Online Marketing Trend Monitor 2015, de nombreuses entreprises manquent d'une orientation stratégique claire et des ressources nécessaires pour un marketing en ligne réussi et continu. Les possibilités offertes par l'association des différents instruments (site web, e-mail marketing, médias sociaux, landing pages, call-to-action et contenu) ne sont pas encore suffisamment exploitées.
- Les entreprises qui automatisent leur gestion des leads font état d'une augmentation moyenne de 10% de leur chiffre d'affaires au cours des six à neuf premiers mois.
- Le lead nurturing professionnel permet d'obtenir 50% de prospects supplémentaires à un coût trois fois moins élevé (Hubspot - the Ultimate List of Marketing Statistics).
La procédure d'une campagne de lead nurturing pourrait être la suivante : Dès qu'un prospect remplit un formulaire sur le site web, par exemple pour demander une check-list, il est considéré comme un lead - ce qui suppose que le site web doit contenir différentes offres. C'est ici que commence le lead nurturing. Le traitement se poursuit quelques jours plus tard par une offre de livre électronique envoyée par e-mail. Quelques jours plus tard, un téléchargement d'un rapport d'utilisateur est envoyé et enfin, le lead est invité à un webinaire. La procédure dépend fortement des points de contact avec la clientèle qui ont été identifiés lors de l'analyse préalable et des possibilités dont dispose l'entreprise. Il est toutefois dommage que seulement 40% des entreprises pratiquent la gestion des leads en ligne (Swiss Online Marketing Trend Monitor 2015). Cela signifie que celles qui s'y mettent maintenant peuvent certainement profiter d'un avantage concurrentiel. En effet, 74% des entreprises se sont fixé pour objectif de transformer les leads en clients en 2017.Auteur : *Martina Garcia est conseillère médias chez Mediaschneider SA et a rédigé un travail de master à la HSLU sur le thème "Réussir le marketing de contenu en B2B".Mediaschneider SA : https://www.mediaschneider.com/
